2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六：开启品牌营销国际化时代”上，蔚来集团助理副总裁、品牌与传播负责人马麟发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

感谢秘书长和协会。在王幸主席后面演讲压力非常大，刚才给我们非常多的宝贵意见。我是蔚来的马麟，负责公司品牌和传播。

蔚来到欧洲去拓展业务，实际上时间并不长，相对于在座的像江淮、奇瑞、宇通、长安等等，很多同行我们还是刚刚开始做这个事情，需要学习的东西还是非常非常多。

我今天先从这张图讲起，整个汽车工业已经有了上百年的历史，但是蔚来是一个年轻的品牌，成立于2014年。如图所示是我们经常用的一种形式，这是一个天际线，中间是我们的logo，logo上面代表我们的愿景，代表仰望蓝天，下面代表行动，代表脚踏实地的做法。我们讲蔚来在近期有一些工作重点，大概三项，分别是坚决地投入研发、坚决地进行基础设施的建设，以及坚决进入更多的国家。这里面每一项都需要脚踏实地地去做，尤其在海外市场进行发展，就更是这样了。

在我们举办活动的很多城市都会拍摄天际线，在我们看来，天际线代表着希望，什么样的希望呢？代表着蔚来的希望，也代表我们整个中国的汽车产业、中国的汽车品牌走向全球的一个希望。

蔚来是一个生而全球化的公司，表现在非常多的方面。目前我们看到的是蔚来在三地上市的情况，我们是一家在全球三地上市的公司，分别在纽约、香港、新加坡。很多用户在接触蔚来的车之前就已经是蔚来的股票持有者了，有一个很有趣的数字，我们一度在全球的26个国家的散户交易的排行榜当中都是排名第一的，在欧洲、美国的交易量都非常大，所以蔚来的品牌、产品的传播就在这些用户中就已经有非常好的基础了，当然我们之前在香港、新加坡上市也是为了在当地市场、东南亚市场等等有一个更好的发展。

如图所示，这是蔚来全球布局的情况。从创立开始，我们就进行了全球的布局，我们在中国市场，在上海，在合肥、北京、杭州、深圳、南京等都拥有自己的研发和运营的基地，我们在很早以前在2015年在英国牛津建立了自己的高性能中心，在慕尼黑建立了全球的设计中心，在去年也在匈牙利建立了自己的一座能源工厂，7月4号柏林创新中心也正式开业了。目前蔚来已经在德国、挪威、瑞典、丹麦和荷兰等国家开展业务，同时我们在美国加州圣何塞建立了智能座舱的研发中心。新加坡我们建立了人工智能和自动驾驶的研发中心，因为本地化的研发对于你进入当地市场都是非常重要的一件事情，像现在很多外资品牌在中国建立研发基地一样，他们建立研发基地在进入中国20年以后了。蔚来是在第一时间就已经在国际市场上建立研发中心。

蔚来是一个年轻的品牌，汽车行业又是一个有着上百年历史的行业。我们如何比较顺利地能够进入这样一个行业，我们作为一个后来者，进入的初期可能只能用这个行业惯有的方式，并且取得成绩，才能更加顺利地进入这个市场，一开始的时候在没有产品的时候，首先想到的是赛道这件事情。机缘巧合，在公司成立的第二年，2015年世界电动方程式大赛开始举办，当时公司立下一个决心，我们能不能在这项赛事中拿到冠军，如果在第一届比赛中就拿到冠军，这个冠军就可以载入史册了，可以在历史上留一笔。我们经过了大量的努力，也有一点点小幸运，在那个时候就拿到了当年的总冠军，这是当时我们进入市场的方式，因此获得了非常大的曝光。

这件事情之后，就是EP9。2019年我们开始打造第一款超跑叫EP9，2017年在全球非常著名的赛道——德国的纽博格林北环赛道，取得了电动车最快的圈速记录，2015年、2016年在全球范围内大家对于智能电动车的认知还是比较模糊的，但是提到赛道纪录大家都可以非常显性的和其他的一些高端品牌、豪华品牌建立起关联性。我们早期也是通过这样的方式，通过一个事件营销在全球范围内建立起自己的知名度和影响力。

初期之后公司进入到正常经营阶段，这样的胜利给我们在前期积累了大量的声誉，后期如何真正构建起自己的能力？如图所示是我们在2020年底总结的一张图，我们从2014、2015年就在开始深度耕耘这件事情，我们把它叫做“蔚来体系竞争力”，它是全公司经营运营的四个核心点。蔚来是一家不止于车的公司，分别表现在几个方面：车、服务、社区和生活方式。车、服务、数字体验和生活方式。这四个方面我们拥有了一定的能力之后，我们开始进入欧洲市场。

一个高端品牌在全球所有的市场你都要保持一个一致性，在中国市场要怎么做，我们在欧洲市场也是按照这样一个体系来去做的。下面分别来进行一些介绍。

去年10月，刚才秘书长也介绍了，我们进入了德国市场。我们同时进入了德国、荷兰、丹麦和瑞典，更早的时间先进入了挪威市场进行试水。去年在柏林举行了一场发布会，这个发布会叫做NIO Berlin，这张图和刚才的图有联系，我们会在每个城市拍摄一张天际线的图，这个图就是柏林的天际线。我们也在自己的公司内部给自己提了一个要求，我们要给所有举办活动的城市拍一张当地最美的地平线，刚才王幸总提到我们要加强内容创意层面的一些创作，这个就是我们在内容层面的一个想法和做法，我们的NIO Day在每个城市举办的时候都会这么做的，细心的朋友可能会关注到。

这是我们去年在柏林发布会上德国公司的总经理进行产品介绍，蔚来整个团队是一个国际化程度非常高的团队。我们进入欧洲的第一天就做了一个决定，整个欧洲的运营是一个本地化运营，包括研发、运营都是本地化的。这场发布会上，大量主角都是我们当地的同事，William（李斌）也出场了，我们全球员工来自50多个国家，包括合作伙伴、媒体、用户等等都相聚一堂，大家看到我们的EP9新产品的时候都还是非常兴奋的。我们通过这样一场活动把蔚来的车、服务、数字体验、生活方式都带到了当地。

不仅仅有车，我们在活动上邀请了当地的著名学者，来给用户进行一些汽车分享，包括我们的服务体验、数字化的体验都带到了线上，这是我们在活动层面的体现。蔚来ET7在这次活动之后进入了市场，欧洲媒体相对来讲也是非常严谨的，有非常多的奖项，ET7进入欧洲市场之后获得了非常多的奖，其中有一个比较著名的叫做“德国金方向盘奖”，这个奖被称为汽车界的奥斯卡奖，我们也是为在欧洲获得这样一个奖项也是非常荣幸。

这是我们在ET7之后，ET5包括EL7也在欧洲市场进行了交付，我们最近也发布了ES6，在欧洲叫EL6，以及ET5T，这几款车也获得了高度评价。

下面讲一下补能部分、服务部分。蔚来一直是坚持可充、可换、可升级的模式，我们在欧洲也是坚持这样去做。今年有一个重点，坚持基建方面的投入。欧洲方面的基建投入也是非常非常重要的，目前我们在欧洲市场已经布局了18座换电站，8座超充站，并已经接入了超过50万个第三方的充电桩，因为智能电动车和燃油车不一样，我们相信只有先把服务做好，才能给当地用户带来比较好的体验，才能有好的用户满意度。

这是欧洲用户和中国用户一样，在换电站前面观察整个换电的过程，我们把它叫做“蔚来蹲”，中国用户有“蔚来蹲”，欧洲用户也是一样的，大家对于创新的科技感兴趣的程度是一样的。

这是在欧洲的NIO House里面用户在里面进行活动。讲一个小故事，我们刚刚进入挪威市场的时候，我们在当地要建立自己的社区，建立NIO House我们非常担心，大家觉得欧洲用户，尤其北欧用户比较高冷，平时不爱社交，我们把中国的社区模式带到欧洲能否行得通，当挪威的NIO House建成基本没有空闲过，他们自发地组成了社群，所以他们不是不爱社交，而是需要一个场景。目前我们在欧洲已经建成了6家NIO House，以后会建更多，包括NIO Summer，今年我们会在欧洲进行这样的活动，我们会邀请欧洲的用户到中国来，欧洲公司的朋友会邀请中国的朋友到欧洲去进行互访，两地用户进行深度的沟通和交流。

传播方面我们也做了很多工作，两周之前CNN对我们进行了报道，节目里面也全面展示了蔚来的发展以及在全球化方面做出的努力，这样的报道被国内媒体和央视进行了转载。上海车展期间，我们在传播上也是做了非常多的工作，以前我也做媒体，都是被跨国公司邀请到欧洲去参加车展，我们在上海车展上我们邀请了30多家全球最头部的媒体人来到上海车展，一方面看看我们的展台，另一方面看看上海车展，看看中国汽车工业发展的情况，这些也是对我们整体的品牌传播，包括中国汽车的发展起到了非常好的传播作用。

最后分享一下蔚来建设高端品牌的思考，可能稍微有点跑题。我们觉得作为一个汽车行业的新进入者，如果沿用此前的汽车品牌的打法和做法，可能在高端市场是比较难以站住脚的，我们要从横纵6个方面进行业务的开展，可能才能在一个高端市场上，包括在国际市场上真正地走好、走稳。

横坐标三个点：我们一直坚持超越期待的全程体验以及重新定义游戏规则的能力，以及高级的精神内涵和感性价值。着重讲一下高级的精神内涵，我们对于这个精神内涵最基层的定义叫做“原创性”，作为一个诞生于今天这个时代的中国品牌，一定是一个原创的品牌，才能被中国市场，才能被全球所接受，一定不能再是一个做逆向研发也好，做抄袭也好，这样的事情在全球市场一定立不住脚。比如我们的第一代ES8是中国品牌里面第一个全铝车身的车型，第二代车型的激光雷达的布局，大家叫做小龙人，也是我们的原创性。我们第一个把一千多tops算力的芯片放到车上，也体现了产品层面的原创性。服务层面的原创性就比较多了，像换电站、能源可充可换可升级的体系，像我们的用户服务，我们和车机打通的用户服务，都是我们在用户原创性的层面，社区、用户运营这些表现就更多了。今天我们讲开启品牌营销的国际化的时代，在我们看来，原创性是我们走进国际市场一个非常关键的点，我们也会在这一点上不断地做出努力，希望通过这样的做法在国际市场上走稳、走好。以上是我今天的汇报，谢谢大家！