半年成绩不佳，销量“起跳”雪上加霜

随着长城汽车6月产销数据的公布，可以为2023年上半年做一个总结了。1-6月，长城汽车累计销售519226辆，相比2022年同期的518525辆，微增仅0.14%。同样是1-6月，比亚迪卖出125.56万辆，吉利则卖了69.4万辆。显然，长城汽车这样的销售表现离“起跳”的目标还相距甚远。

2022年长城汽车全年销售新车为106.75万辆，虽然保住了连续多年百万销量的成绩，但是相比2021年的128.1万辆还是下滑明显，当然不能否认2022年长城汽车经历了零部件供应短缺等一系列客观情况。

2023年初，长城汽车的销量目标由280万辆主动下调至160万辆，而如今半年考核已经交卷，51.9万辆的销量成绩不及全年目标的三分之一，想要“起跳”达到新目标，已经是非常艰巨的挑战。

对于长城汽车来说，如果下半年依旧延续这样的销售势头，别说上半年微增的一点点成绩会被迅速抹平，还会出现同比大幅下跌的可能，毕竟在有燃油车购置税减半等利好政策作用下，去年下半年长城汽车依旧没能完成既定销售目标。

多款新产品市场遇冷

长城汽车上半年的表现疲软，并不是由某一产品或品牌引起，从产品结构和各品牌销量来看，普遍表现欠佳。根据最新的6月产销数据显示，长城汽车旗下主销的五个品牌，哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉以及坦克品牌，除哈弗和WEY品牌销量同比增长之外，其他品牌均出现双位数下跌。长城皮卡同比下跌22.17%；欧拉同比下跌13.03%；坦克品牌同比下跌10.42%。而WEY品牌在6月销量的同比增长主要是得益于新车蓝山的市场热度，以及去年同期过低的销量表现。

在现在全行业最热的新能源领域，长城新能源的主力军WEY和欧拉的表现却开始掉队。从1-6月销量情况来看，WEY品牌依旧同比下跌了17.44%，欧拉品牌则同比下跌了20%。这两个品牌是长城汽车近一年中产品调整较大的两个品牌，直接影响到了终端的销量表现。

蓝山DHT-PHEV与新摩卡DHT-PHEV的推出让全面新能源化的WEY品牌一度成为圈内话题，不过6月蓝山销售5506辆，环比增长7.2%，增速后劲不足，4月上市之后到目前为止也仅有11692辆的总销售成绩，与友商同级车型月销过万的市场火爆程度相差悬殊。

上半年，欧拉推出了2023款欧拉好猫、2023款欧拉好猫GT木兰版、2023款欧拉芭蕾猫3款新车型，不可为不努力，并且坚定女性新能源车市场定位，但从市场反馈来看，显然更多消费者并没有买账。

除了WEY和欧拉之外，坦克品牌、哈弗以及长城皮卡在上半年销量表现中也仅实现了个位数增长。哈弗品牌上半年同比微增了1.29%。作为长城汽车销量的主力品牌，哈弗增长放缓直接影响到了整体的销量表现，曾经的霸榜SUV哈弗H6销售势头逐渐走弱是主要原因。虽然哈弗品牌在今年陆续推出了哈弗枭龙系列和哈弗二代大狗等新车，并且DHT-PHEV也已经渗透到哈弗品牌之中，但目前依然处于产品更迭转换的“阵痛期”，市场还没有完全接受新产品。

曾经在细分市场火爆的长城皮卡和坦克品牌销量增长逐渐放缓，可见其热度已经褪去，并且缺少强有力的新产品刺激，同时长城皮卡与坦克品牌也处于新能源转换的“阵痛期”，市场接受程度还不是很高。

阔斧改革收效甚微

从多点开花到如今多个品牌增长乏力，甚至出现持续下滑态势，意识到问题的长城汽车在去年底便开始对旗下品牌进行整合，形成了欧拉+沙龙、坦克+WEY、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。半年时间过去了，除了看到长城汽车在新能源产品上加大投入力度之外，并没有看到各个品牌之间形成的合力，单打独斗现象依旧十分明显。

长城汽车还在3月召开了“长城汽车智能新能源干货大会”，发布了全新智能四驱电混技术“Hi4”，提出“科技平权”，试图将技术转化为销量，哈弗枭龙MAX成为搭载Hi4智能电混四驱系统的首款车型，但这款新车自从5月上市到今天并没有显现出爆款迹象。哈弗枭龙系列6月销售6098辆，短期内还无法弥补哈弗H6的掉量缺口。

近几年，长城内部高层管理人员更换频次很高，反映出市场思路和产品政策方面的摇摆不定。王凤英和文飞的相继离开，给长城汽车重新梳理品牌及营销政策带来了不小的难度，弊端也已经开始在终端显现。

长城汽车总裁穆峰在今年6月份的2022年度股东大会上表示：2024年，长城汽车的销量目标是190万辆。穆峰也给出了各个品 牌的发展目标，除了沙龙品牌产品的市场不确定性之外，其他品牌基本还是按照目前的产品定位执行，转型的“阵痛期”还将持续一段时间，而这对于目前半年销量不足全年目标三分之一的长城汽车来说，剩下时间和机会确实不多了。