日前，值新哈弗H5上市发布会之际，58汽车对哈弗品牌营销执行副总经理 乔心昱进行了采访。在消费者关心的新哈弗H5的产品定位、定价策略、哈弗品牌未来发展以及渠道建设等方面，乔心昱向58汽车进行了广泛切富有深度的沟通，传递出了哈弗品牌对目前国内外市场的深度思考。

哈弗品牌营销执行副总经理 乔心昱

在谈到新哈弗H5的定位于老款车型的变化时，乔心昱表示：目前15万级市场没有如新哈弗H5一样大的车型，这款车在基本上功能属性的产品实力非常强大，是“劳动人民需要什么我们就造什么”的体现。

对于新能源车型的市场渗透率不断提高，哈弗品牌如何平衡现有产品，如何规划新产品时，乔心昱强调，哈弗正在加速进行新能源转型，但这并不意味是盲目的一刀切，哈弗有四大实力保证打好“燃油+新能源”组合拳。

哈弗新H5

以下为访谈实录：

一、新哈弗H5这次的定位和认知与之前相比有什么变化？

乔心昱：刚才讲到开辟新品类，一方面是15万级上下，市场上没有这样的车，车长5190mm，轴距3140mm，动力系统也有专门调整，横跨若干个级别。

另一方面，新哈弗H5符合很多人的需求，基本上功能属性非常强大，“劳动人民需要什么我们就造什么”。

新哈弗H5的诞生，也考虑了产品适用性，不断做调整。一是价格亲民，相信能给大家一个惊喜。二是营销打法聚焦特定人群，尤其是小B端人群及玩车人群。

二、有没有用户运营分层？新哈弗H5能卖到15万元，是为什么？

乔心昱：整个汽车市场在消费细分中，我们有这个能力造这样的车。为什么只能是长城、哈弗来干这件事情？因为哈弗深耕SUV领域，在智能、新能源、硬派SUV领域的技术积累，有足够的底气和实力。而且还有新哈弗H5对老H5 的继承和创新。欧洲有“后备厢文化”，但中国还没有，我们认为新哈弗H5这样的车，能满足消费者多场景的需求，能够把后备厢文化延续起来。

至于成本的问题，得益于长城汽车本身的平台积累，从设计到制造到物流，底盘、发动机、变速器到智能驾驶系统、智能座舱系统全产业链自研，所以能做到最低的价格，最好的产品。

三、新哈弗H5的尺寸和品类定位，会不会有新的系列？大家都在谈新能源，哈弗在动力上是怎样考虑的？未来应该怎样平衡？奇未来有什么规划和倾向？

乔心昱：哈弗上半年非常重要的事情就是聚焦，或者说回归。车型和品牌需要传承，现在储备的名字都是给后续车型准备的，本周五的成都车展，哈弗猛龙就会首次亮相并预售，跟之前的枭龙都是龙系列。

①哈弗正在加速进行新能源转型，但这并不意味是盲目的一刀切。

我们需要根据用户的时机需求和长城汽车的集团战略，制定契合哈弗发展的转型战略。在当下的燃油与新能源切换的时代，燃油和新能源的双轨并行战略是适合哈弗发展的。

②哈弗有四大实力保证打好“燃油+新能源”组合拳。第一个硬实力，哈弗品牌是中国SUV领导者。第二，8155芯片带来的哈弗智能升级，后续长城汽车领先的优势技术都会赋能哈弗产品。第三，长城森林生态对哈弗的赋能。长城森林生态内有着智能驾驶、智能座舱、新

四、今年无论是硬派越野还是轻越野竞争激烈，怎么看待这个市场？有那么大的容量吗？未来几年市场如何发展？

乔心昱：还是要回归到对市场的洞察，坦克300是我做的，过去硬派越野需要一定的驾驶技巧，并且要牺牲舒适性、娱乐性，所以坦克300就诞生了，开创了新的细分市场。我们当时就判断，硬派越野的黄金十年正式到来。每个开SUV的人都有一颗去野的心，所以这个市场上，中国品牌给消费者带来全新的体验升级，共同繁荣越野市场。

但问题来了，所有品牌都能够做方盒子的车吗？不是，因为这里有大量底层工作要做，一是技术积累，二是对用户的洞察，包括带大梁和不带大梁可以切分开来，新能源和非新能源的也会切分开来。

五、整个市场规模或者希望的销量是怎样的呢？

乔心昱：确实是非常场景化，我们面向小B端和大B端的作行业推介会，意向采购量远远超出预期。这款车的应用场景应用场景非常明显，三四个人小团游，今年也是大热。

更适合劳动人民的工具车，也是一个典型的场景。

还有就是保障车，除了拉行李以外，新哈弗H5还有强大的救援保障能力，能放下很多工具。

还有像科考队、科研机构、研究组织，就需要新哈弗H5这样的车，通过性很好，还能装科考设备。

新哈弗H5还有很强的延展性，后备厢的可玩属性，潜力都很大。未来随着市场越来越卷，一定是对用户越来越精准地把控。

六、你们是通过哪些营销措施触达这些小B端群体的？

乔心昱：与车友玩在一起，乐在一起。新哈弗H5发布全能+保障车计划。联合汽车及跨界头部媒体、科考队及各大专业赛事、越野赛事，共同组建新哈弗H5保障车联盟。联合露营、路亚等户外品牌共同成立“伙伴+”生态联盟，并发布“伙伴+户外生活文化节”IP，持续打造品牌联盟计划，品牌联合打造“伙伴+”户外主题集市，共同打造独属于中国汽车、属于哈弗品牌的全新户外IP，玩转户外用车新生态。

七、哈弗准备如何实现做每个时代最好的SUV？

乔心昱：大环境硬仗在所难免，需要重塑市场观。市场大环境波云诡谲，车市萧条，且新能源导致市场格局重塑、“价格战”引发市场洗牌，哈弗重塑市场观，回归造车本质，坚持品类创新。

强化基因传承，让SUV回归璞真。产品智能升级、技术更迭以及市场激烈“内卷”本是好事，但是发展到现在，SUV市场无论是方向、还是造车、定位都有些变形。SUV的本质是运动型多用途汽车。未来是硬派SUV的“黄金十年”，哈弗将让SUV回归璞真，开启全用途SUV时代。

打仗需自身硬，牢牢掌握核心技术。不管是燃油车时代，还是新能源时代，本质上都是技术储备的竞争。只有坚持自主研发，掌握核心技术，靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争，才能“做每个时代最好的SUV”。

做好用户洞察，精准引领市场变革脉搏。用户永为王，掌握用户等于掌握“天下”。哈弗从开创了中国第一款SUV的赛弗开始，到奠定国民神车地位的哈弗H6，再到开创轻越野品类的哈弗大狗、全民电四驱时代的哈弗枭龙系列……哈弗的每一次进击都离不开对用户深度洞察，一切为了用户，一切依靠用户，从用户中来，到用户中去。

紧跟时代步伐，打好“燃油车+新能源”组合拳。新能源转型是大趋所向，但燃油车春天依然存在，接下来，哈弗手持“燃油+新能源”两把尖刀，拼杀全市场。

八、现在新能源增长变慢，下半年哈弗怎么做？

乔心昱：坚持双线发力，从未对燃油“一刀切“：燃油市场通过H系列稳定市场基盘，持续提升产品势能；新能源市场通过狗系列+全新龙系列持续上攻，通过新产品连续快速的推出，持续强标签、建认知，拉动品牌势能。油电双线发力，是哈弗深入市场、沉着思考后的长期策略，不会因为外界嘈杂的声音而动摇。

燃油车巩固基盘，拓量增利：夯实哈弗在燃油车SUV市场不可撼地的品类优势，通过明星车H6/国潮和一代大狗焕新巩固燃油市场基盘销量规模，同时重启H5番号，打造业内首个15万元级大型全用途硬派SUV，拓量增利。

新能源车持续发力，开疆拓土：以“新序列、新渠道、新技术、新产品”为战略思考，以全新Hi4为支撑，传递14-17万元区间的技术价值。下半年龙系列增补差异化全新车型拓展20万元细分市场增量。

九、为什么哈弗品牌能够多次开辟全新市场，品类创新达到成功？未来品类创新还有什么机会？想要通过什么方式实现品类创新？哈弗在存量市场的策略是怎样的？

乔心昱：技术创新+品类创新，是哈弗打造“爆款”的秘诀。

有实力技术创新：背靠长城强大生态体系，哈弗积累了深厚的技术储备，拥有前瞻的产品布局和完善的渠道终端，哈弗有资源、有资金、有实力打造超越用户期待的全新产品。

有条件品类创新。10年前精准切入SUV市场、以一己之力结束外资垄断，十二年全球销量超800万的口碑积累，让哈弗品牌深入人心，深厚的市场积淀，让哈弗深谙用户需求，能够做到精准品类创新，成功开辟出全新的增量蓝海，打造用户真正所需的“爆款”。

十、除了名字没变，剩下全变了，原先的老客户怎么看待新哈弗H5？

乔心昱：新哈弗H5传承一代经典品质可靠、皮实耐用的优秀产品基因。哈弗H5以品质可靠、皮实耐用的产品基因，自2010年上市以来，就赢得众多忠实用户的信赖和喜爱，累计销量超过80万台。新哈弗H5出自坦克平台，作为专业非承载越野平台，新车配备前双叉臂独立悬架，后五连杆整体桥非独立悬架，并且将搭载双速电控分时四驱系统和伊顿机械差速锁，新哈弗H5将延续优秀的通过性能。

十一、渠道其实是特别重要的，现在建设得怎么样了？

乔心昱：现在新能源网的布局是开到了340多个，还有40多个在报批，现在是一二三线城市100%覆盖，五六线城市80%覆盖，计划年底继续加快新能源网络的建设。

除了网络布局快速，新的形态确实得快速起来。一方面加强运营，一方面加强自己造血的能力，任重而道远。

十二、您对新哈弗H5的预期和销量目标是多少？会不会对坦克产生消费者分流？

乔心昱：预期是月销5000辆以上，从终端订单来看问题不太大。

新哈弗H5和坦克完全是两种车，坦克300是硬派越野全覆盖，翻山越岭绝对没问题，加上柴油机和本身的三把锁，各种模式都能做，基本上就是100%覆盖。二代狗做郊游，走走烂路和露营。猛龙范围会更大一点，毕竟1.5T和后桥锁，加上本身的新能源属性，更加适合越野。而新哈弗H5就是更全能，更全面，也就是我们的全场景、全用途。

十三、在目标客户的开发和运营方面有没有什么独到的做法？

乔心昱：新哈弗H5的人群还是比较清晰的：老H5车主不用特别推广，政策上肯定会有动作，该置换置换，该换购换购。各大租赁平台也是特别明显的点对点覆盖。

皮卡进城用户也是定向开发，解决工具车需求和进城需求。

玩家的营销动作，不管是钓鱼还是摄影摄像、包括改装，会有一些动作。只要有典型的形象，其他人看到有这样的属性，就会考虑新哈弗H5。在海外市场，新哈弗H5的杀伤力也会很大。

十四、之前看到网上有人说H5是新版坦克500，您怎么看待这种说法？相对竞品有哪些差异化的竞争优势？

乔心昱：完全是两码事，坦克500是豪华越野取向，而新哈弗H5的使用场景更为全能。两款车是完全不同的。

目前看，新哈弗H5在定价范围内没有直接对手。

为了满足最广大人民的多场景、多用途的用车需求，我们也为新哈弗H5赋予了更硬核的产品实力——非·长·强·大！以做到用更大的车型去打小尺寸的市场、用非承载车型去打承载车型、用更大的空间去对抗紧凑型 SUV，同尺寸最便宜的，同价位最大的。

①首先是长和大，新哈弗H5有同级唯一全尺寸车身，车长达到5米19，轴距3米14。超大行李厢空间、宽敞二排空间以及超强储物设计，还有2630mm的超长铝合金一体式行李架，打造了同级唯一的超大空间；

②其次是非和强，就是我们的专业非承载底盘平台，搭载2.0T汽油发动机和2.0T柴油发动机两种动力类型，用户可以根据自身的用车需求、使用场景等客观因素，选择不同燃料类型。搭载分时四驱支持两驱、高速四驱、低速四驱任意切换，随时获得更高扭矩输出，轻松脱困；配备了伊顿机械差速锁，能够依据路面的变化自行完成锁闭，保障了新哈弗H5不怕坑洼，从容应对每一段旅程的挑战；加强式大梁则是车身稳定性的重要基础和有力保障，无论是要穿越荒芜的沙漠，还是征服崎岖的山脉，新哈弗H5都是每一段旅程最坚实后盾保障，把硬核实力拉到满格。

十五、为什么定位是和原来的H5不太相通的思路？原来H5的后继者在哈弗更贴切的是哪一款？

刘志伟：哈弗的体量毋庸置疑，H系是哈弗的根基。老H5到新H5的变化就是从紧凑到大，原先大概是4.6米的车长，现在是5.19米的车长，轴距也是增加了四五十公分，完全是两个级别的车型。

从多用到全能，老H5在民间流传的就是“工具小霸王”，也是国民越野的启蒙车型。原先H5就是有多用途的口碑，皮实耐用，现在新哈弗H5不光是动力和尺寸的提升，也保持了四驱和强通过能力的产品标签。还有就是从越野到玩，不光是越野爱好者，而是整个泛户外的圈层，包括钓鱼、露营等，每个圈层都可以挖掘和拓展。

十六、原来的H5是紧凑车型，现在变大以后会把4.6米的市场让给谁？

刘志伟：这款车的推出也是基于我们在市场调研之后，发现用户中存在这样的需求。游商经济的崛起，尤其是家庭出游，需要大空间承载。我们的定位其实并没有太大的变化，就是价格段的覆盖基本上还是在原来的H5层级，只是把空间提升了。相当于兼顾了原先老H5的人群，然后拓展新的人群。

乔心昱：实际上，今年上半年哈弗品牌战略调整以后，我们会聚焦三个体系：以H6为代表的城市型SUV；主打轻越野概念的大狗系列，一代和二代大狗，包括PHEV，狗系列主要解决的就是周边游、郊区游、露营游等等。至于更专业的越野需求我们还有H9这样的专业产品，在新能源方面我们有龙系列这就是我们未来的三大序列。

十七、设计上都会延续硬派越野造型吗？

乔心昱：硬派造型都差不多，成都车展马上亮相的猛龙也是，城市SUV和硬派SUV产品会有各自的设计风格。新能源肯定是城市SUV应该有的样子，我们也在对枭龙MAX和哈弗H6的新造型肯定是做一些调整。

十八、新哈弗H5的到来，对哈弗品牌有着怎样的意义？与H9、大狗等其它硬派SUV产品如何区隔？

填补市场空白，拓展全新品类：新哈弗H5的推出是哈弗品牌在传统燃油SUV领域的一次重要突破。它不仅填补了市场上的空白，也满足了用户对大型全用途SUV的需求。新哈弗H5延续80万哈弗H5对品牌的深厚积淀，传承其品质可靠、皮实耐用等用户口碑基础上，以全新产品定位和强大产品实力，再次开辟全新品类市场，实现品牌进化，它的诞生将进一步巩固哈弗在SUV市场的领导地位。

功能区隔，哈弗满足用户的多维需求：哈弗H9定位智能硬派全地形SUV，配有前/后桥电控式差速锁+中央多片离合器式差速器和转向辅助(坦克转弯)等硬核产品力，可以陪同消费者一同丈量祖国的大好河山。哈弗大狗定位3/4刻度潮玩座驾，也就是比城市SUV多一刻度野趣、比硬派越野车多一刻度舒适，也就是轻越野SUV。新哈弗H5作为大型全用途硬派SUV，拥有超大拓展空间+强装载能力+强穿越能力+高通过性等强大产品力优势，能够满足家商玩的全用途，以“一车多用”的极致功能比解决目标人群对于多场景多用途的需求痛点。

十九、为什么说新哈弗H5在15万元的SUV市场里是没有对手的？我觉得非常大胆，能不能多讲一讲？

刘志伟：为了满足最广大人民的多场景、多用途的用车需求，我们也为新哈弗H5赋予了更硬核的产品实力——非·长·强·大！以做到用更大的车型去打小尺寸的市场、用非承载车型去打承载车型、用更大的空间去对抗紧凑型 SUV，同尺寸最便宜的，同价位最大的。

①首先是长和大，新哈弗H5有同级唯一全尺寸车身，车长达到5米19，轴距3米14。超大行李厢空间、宽敞二排空间以及超强储物设计，还有2630mm的超长铝合金一体式行李架，打造了同级唯一的超大空间；

②其次是非和强，就是我们的专业非承载底盘平台，搭载2.0T汽油发动机和2.0T柴油发动机两种动力类型，用户可以根据自身的用车需求、使用场景等客观因素，选择不同燃料类型。搭载分时四驱支持两驱、高速四驱、低速四驱任意切换，随时获得更高扭矩输出，轻松脱困；配备了伊顿机械差速锁，能够依据路面的变化自行完成锁闭，保障了新哈弗H5不怕坑洼，从容应对每一段旅程的挑战；加强式大梁则是车身稳定性的重要基础和有力保障，无论是要穿越荒芜的沙漠，还是征服崎岖的山脉，新哈弗H5都是每一段旅程最坚实后盾保障，把硬核实力拉到满格。

二十、当下智能已经成为了车型“标配”，定位“全用途硬派SUV”的新哈弗H5在这方面有哪些突破升级？

乔心昱：新时代用车其实不仅要追求实用性，更讲究智能化和体验感，新哈弗H5一样不落。

①内饰，新哈弗H5搭载了12.3寸高清大屏，带来了清晰的视觉效果，并能与手机互联，实现车手一体的智能体验。而且新哈弗H5还搭载腾讯的TAI3.0生态系统，在驾驶中也能享受到微信、QQ音乐等丰富的娱乐功能，并能通过语音识别进行操控，让用户实现君子动口绝不动手，操作更加智能、便捷。

②智能，新哈弗H5还装配了L2级智能驾驶辅助，解决长途驾驶的疲劳问题，让日常出行更加轻松便捷，并保障每一段旅程的安全出行。并且新哈弗H5也搭载了同级罕见的高清360°环视，保障在日常出行、穿越保障、泊车等场景下减少剐蹭，让我们的用车生活更加安心惬意。

二十一、新能源时代，哈弗以后再做新能源SUV，会拿什么牌来打？

乔心昱：“做每个时代最好的SUV”，在燃油时代是，在新能源时代同样如此。目前，哈弗新能源正大踏步进阶，凭借“四新”举措全面发力新赛道。

①新序列：未来，H系列、狗品类将主要承接燃油车型，全新产品系列——龙系列将覆盖新能源产品，包含插电式混合动力车型和纯电车型；

②新渠道：哈弗正在加快新能源独立渠道建设，形成“燃油网+哈弗新能源网”双网模式。全新哈弗新能源网对旗下门店进行全面焕新，整体风格更科技范儿、更简约，从“用户角度”出发，设置接待区、洽谈室、儿童区、生活空间区等丰富的分工布局，让用户在哈弗新能源网下买得安心，用得放心，玩得开心。同时以数字化、智能化为触点，用户通过线上就能下单，并提供增值服务，打造高端化、个性化、定制化的专属服务体验；

③新技术：长城汽车旗下全新Hi4全新混动架构、咖啡智能驾驶辅助、咖啡OS智能座舱等前沿技术都将搭载到哈弗品牌新能源产品上；

④新产品：2023年至今，哈弗已经推出4款新车，全年将推出6款全新车型和4款改款车型，其中70%是新能源车，包括城市SUV和轻越野SUV。

二十二、坦克平台作为顶级的生产平台，它是如何赋能新哈弗H5的？

乔心昱：①坦克平台既是长城汽车厚积薄发，由大到强的必然结果，也是长城汽车战略转型的重要举措之一。坦克平台坐拥全球化、智能化、模块化、高可靠性、高灵活性五大特征，具备同级别最优的强悍动力组合、极致的越野能力和智能的越野方式三大核心优势，真正做到了“内外兼修，智能硬派两把抓”，以领先行业的高能技术储备，为全球用户提供了一个智能专业越野平台。

②坦克平台不仅拥有专业的非承载式车身，还搭载可靠的分时四驱系统，能够在两驱、高速四驱和低速四驱间任意切换；加强式大梁则是车身稳定性的重要基础和有力保障，无论荒芜的沙漠，还是崎岖的山脉，新哈弗H5都是一台坚实后盾，把硬核实力拉到满格；搭载伊顿差速锁，能够依据路面的变化自行完成锁闭，保障了新哈弗H5不怕坑洼，从容应对每一段旅程的挑战。