近期，有报道称一汽奥迪面向内部员工推出一项购车优惠活动：e-tron半价销售，活动截止时间为2023年12月31日。

据悉，该员工活动价为裸车价，不包含购置税、保险、分期利息等费用。折扣后，售价54.68万元的e-tron 50 quattro豪华型裸车价为27.34万元。还有员工透露，一汽集团正式员工都可参与活动，购车还可获得赠送的充电桩。

在此次员工内购之前，奥迪e-tron为了提振销量早已开展优惠活动。据某汽车网站显示，目前北京地区奥迪e-tron 2021款 50 quattro 尊享型最高优惠能达到12.98万元，其它多款新能源车型也有不小的优惠。

对此，有业内人士表示，售价下滑的背后，是一汽奥迪新能源车型面临的销量困境，也是其在时代浪潮冲刷下的定位迷茫。

销量下滑，路在何方？

在中国豪车市场“称霸”几十年后，一汽奥迪的“江湖地位”逐渐跌落。

从品牌定位来看，早期一汽奥迪曾以“官车”形象深入人心，在更向往个性化的Z世代崛起后，一汽奥迪又开始塑造科技形象。但在造车新势力崛起的大环境下，多个新能源品牌主打智能、科技路线，“大屏、智能驾驶、高阶辅助驾驶”等最新功能层出不穷，导致一汽奥迪受众群体被分流。

在新能源赛道上，一汽奥迪的销量表现也乏善可陈。数据显示，今年上半年，一汽奥迪新能源车型销量为10800辆，尽管实现了203.8%的同比增长，但与理想、蔚来等新势力豪华品牌横向对比，销量仍然相差甚远；本次优惠的新能源车型奥迪e-tron，2023年1-7月仅卖出376辆。因此有网友认为此次员工内购或许是为了清库存，也有消息表示此次内购可能是因为e-tron即将停产，Q6 e-tron即将上线。

不管半价背后有何原因，近几年其销量显现颓势是不争的事实。有业内人士认为，一汽奥迪之所以出现销量下滑，一是因为前期推出的新能源车型为油改电车型，在快速发展的市场中竞争力不强；二是因以价换量，导致成交均价下跌，品牌地位逐渐动摇。据统计显示，2022年奔驰在国内的平均成交价为50万元，宝马为40.9万元，奥迪为31.7万元。

“奥迪目前高度依赖于中国市场，不过在电动车领域，奥迪在中国市场并没有竞争力。”大众CEO奥博穆曾公开承认：“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来。我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位，因为软件问题，我们不得不推迟令人兴奋的电动车的规划。”

孤注一掷：加速电动化转型

面对品牌困境，一汽奥迪开始加速电动化转型。“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”在今年4月的上海车展上，奥迪中国总裁温泽岳表示。

7月14日，中国一汽和大众集团、奥迪公司在长春市南湖宾馆举行深化战略合作谅解备忘录签署仪式，双方共同针对未来合作进行了详细规划。其中，奥迪一汽新能源汽车有限公司将按计划于2024年底投产基于PPE平台的奥迪车型。此外，为提供高端的客户体验，双方将进一步加强并优化销售架构，以实现产品上市流程的优化。

据悉，PPE平台是奥迪的核心电动化平台，这是奥迪于保时捷公司共同研发的一个模块化技术架构，覆盖奥迪从中高端车型到豪华电动车型的各个细分市场，包括SUV、Sportback、Avants和Crossovers等各种车型。

7月27日晚，“升咖之作”奥迪全新电动旗舰e-tron GT正式上市，售价99.98万元。新车基于J1平台开发，与保时捷Taycan诸多技术底座基本一致。同时，新车还推出了RS版本，具备超跑级实力。

在配套和服务设施上，一汽奥迪也正在加速建设。截止目前，奥迪品牌已在国内25座城市拥有超过170个充电桩，并与合作伙伴开迈斯共同设立了8000多个充电终端，携手经销商建设超过50座快速充电站。

整体来看，面对销量危机，底蕴深厚的一汽奥迪仍有丰富的转型经验和深厚的品牌基础。在技术上，一汽奥迪背靠一汽与奥迪“两座大山”；在产品上，一汽奥迪迅速推出e-tron GT，重塑品牌高端形象；在服务上，一汽奥迪以雄厚的资金加速进行渠道建设，迅速追赶甚至超越其它新能源品牌的进度……

但市场格局风云变幻，在理想、蔚来等新能源品牌不断崛起的大背景下，一汽奥迪能否重回往日辉煌、在新能源赛道上取得成功仍是未知。

“从2020年7月份开始到现在，中国品牌市场份额一直处于上升通道。”中国汽车工业协会副总工程师许海东曾经指出，中国品牌市场份额的稳定上升不是偶然，而是一步步积累的结果，背后反映的是中国自主品牌实力的提升和中国市场出现的变化，新能源汽车和智能网联汽车在其中起到了关键的拉动作用。