宝马近日宣布，将取消基于硬件功能的付费订阅，例如座椅加热、方向盘加热等，原因是用户接受程度不高，未来宝马将专注于软件和服务产品的订阅，包括驾驶辅助和泊车辅助等。

当前，付费订阅的浪潮正在涌向汽车市场，越来越多车企将付费订阅视为新的利润增长点。付费订阅模式的兴起，意味着卖车将不再是“一锤子买卖”，除单纯卖车收益外，车企可以通过增值服务，实现营收、利润新增长。尤其是随着汽车的智能化功能增多，需要付费的项目也推陈出新。例如，自动驾驶选装包、车联网功能等多种软件订阅服务已经在越来越多的车型上有所体现。这也无可厚非，毕竟这些软件花费了厂商大量资金进行研发配套，亟需收回成本。对于这类项目，消费者付费订阅的包容度也相对较高。以特斯拉为代表，蔚来、小鹏、领克等品牌，旗下车型都有不同方案的智能功能订阅服务。

相比之下，硬件功能还需要额外付费就有些让人难以忍受了。尤其是随着订阅模式的泛滥，很多车企把订阅模式套到了“硬件升级”上面，一些原本标配的功能摇身一变，成了付费使用。例如，奔驰EQS需要支付4998元／年才能开启10°后轮转向功能；极氪001WE版的方向盘加热和后排座椅加热功能，需开通冬季温暖包软件服务才能使用；smart精灵#1推出了座椅加热、方向盘加热和前排座椅通风的订阅包，价格最低在99元／月；宝马去年在欧洲、韩国当地上线了一系列硬件付费订阅服务，包括座椅加热、方向盘加热、大灯亮度智能调节、模拟声浪、无线Car Play等功能。

从市场反应来看，对于这类将基础配置作为增值服务售卖的行为，消费者并不买账，认为是车企在“割韭菜”。正如去年宝马宣布推出针对座椅加热等常用功能的付费订阅服务时，引起了很多车主的不满。今年年初smart精灵#1推出涵盖座椅加热的订阅服务包时，也遭到了用户的疯狂吐槽。网友更是纷纷调侃，以后是不是连油门踏板、方向盘也需要付费解锁了？

目前，在国内外智能汽车市场，对于付费订阅模式的探索还处于起步阶段，容易滋生乱象。从长远来看，技术、功能的不断升级才能带来更多付费用户，而将基础功能包装成升级付费的做法，注定将被市场淘汰。正因如此，宝马在经过一年尝试后终于意识到难以继续推行，决定不再收取硬件功能的订阅费用，而将重心放在软件付费方面。这一做法无疑是明智的。

更何况，车企推出付费订阅服务，虽然符合盈利逻辑，但目前很多消费者并不愿为此埋单。德勤此前进行的一项全球调查显示，在接受调查的2.6万人中，大多数受访者更愿意在买车时一次性支付功能费用或按次购买，而非每月支付订阅费用。在中国市场接受调查的707名消费者中，54％的受访者更愿意一次性支付功能费用，39％的受访者接受按次付费，而接受按月支付订阅费用的消费者只占8％。

由此可见，在当前阶段，消费者对汽车付费订阅服务的接受度还不是很高，尤其是将一些基础硬件功能纳入付费范围。花钱买了个车壳子，想要用还得再花钱，这种类似视频网站的“套娃式”订阅方式令消费者敬谢不敏，也很容易败坏消费者对于品牌的好感度。

相比之下，消费者更容易接受软件付费。在一些消费者看来，与软件、自动驾驶相关的功能是比较高科技、智能化的，属于额外的增值服务，因此愿意为其花钱。这也是宝马转向软件付费的重要原因。在这方面，特斯拉树立了一个成功的先例。

无论消费者喜欢与否，随着汽车智能化水平提升，衍生的智能化功能越来越多，付费订阅模式也将越来越普遍，但也越来越需要得到规范。对于车企来说，应多从用户角度出发，进行技术革新，推出能够吸引消费者、激发消费者购买欲望的服务；其次要给消费者较多的选择空间，让消费者有更好的体验，而不是把消费者当“韭菜”。