雷军最钦佩任正非，也很认同他的一句话：一家企业只有死过三次才能成功。作为雷军的“小弟”和“学生”，何小鹏对这句话恐怕也是心有戚戚焉。

在all in造车之后，何小鹏带领的小鹏汽车经历过不少波折，而且两次身临险境，一次是2019年，由于资本寒冬、市场低迷等一系列外因，小鹏第一次坐在了ICU门口，第二次就是去年G9上市失利。

作为旗舰车型，G9去年第一次上市时，小鹏几乎把最好的东西都用在G9上，双Orin+双激光雷达+XNGP的智驾包，让底盘性能提升一个等级的威巴克双腔空悬，能实现充电5分钟、续航200公里的800V平台+4C电芯+S4超充桩。

这样的配置不仅让G9不仅喊出了“50万以内最好SUV”的口号，也号称要在性能上对标保时捷，销量上超越奥迪Q5。

但令人没想到的是，本以为能讨个满堂彩，让品牌上一个档次的G9，却因为SKU、设计、定价等问题扑街。虽然何小鹏和高管团队当机立断，两天之内重新调整了SKU和价格，但木已成舟，在很长一段时间内，G9的销量只有奥迪Q5的零头，也远不如比它更晚发布的理想L7。

G9的失利直接开启了小鹏的下行周期，用何小鹏的原话说，“销量下滑、股价下跌、士气低落”，整个公司经历了半年多的“至暗时刻”。美团创始人王兴甚至在社交媒体上称，未来能挑战BBA的是“理蔚华”，将小鹏排除在外。

正因为执念太深，新款小鹏G9上市时，何小鹏数次喊出口号，“再战G9”。“再战G9”的意义不仅是推出一个改款车型来亡羊补牢，而是像《终结者》里的施瓦辛格一样昭告世界：I'm back。

01吃一堑、长一智

没有人怀疑G9有一个好底子。大众选择与小鹏合作，基于G9的平台与EE架构打造两款新车的计划，已经证明了这一点。但G9想要重回战场，必须做好加减法。

相比老款，新款G9最直观的变化是更精简——从8个降至5个，砍掉了价格昂贵，但用户感知不明显的5D音乐座舱，减配了车载网络（5G变4G）。但对用户感知明显的细节做了优化——升级了座椅通风/加热/按摩、电吸门、内饰材质、外观颜色、无线充电等舒适配置，空气悬架提供选配（限时2万元）。

这些加与减围绕两个原则：其一，让用户更清晰地感受到他们的钱花在了哪儿；其二，为新款的降价让出一些成本空间。

对比老款，新款G9在纸面上的降价达到了6万元。不过，G9的这次改款降价并没有以大幅度牺牲毛利为代价。原因在于三个层面：

首先是对感知不强的功能配置进行了“减配”，比如小鹏用自研的音响系统替代了与丹拿合作打造的5D音乐厅；

其次是电池成本的降低。去年同期，方形三元动力电池的报价超过1元每瓦时，今年则降至不到0.7元每瓦时，这意味着新G9的电池成本理论上有30%的降本空间；

最后是供应链端的优化。今年7月与大众达成战略合作后，小鹏与大众共享部分零部件采购体系，受益于大众在上游的话语权与规模效应，G9的零部件采购比之前更加优惠。

而隐藏在产品的小调整和价格的大变动背后，小鹏G9的战略目标也悄然发生了变化。

去年G9上市之前，小鹏风头仍劲，P7征战价格20万+轿车市场战绩不俗，月交付量一度达到9000 。G9作为小鹏旗舰，第一款搭载第三代电子电气架构的车型，试图一步到位，拉高小鹏的品牌定位。在产品和营销策略上，G9对标BBA，想赢得一个豪华身份。

去年的G9主打豪华卖点

何小鹏当时公开放话：“我们相信G9 明年会超过Q5 的规模，达到月销连续1 万台。”

这导致老款G9用了不少成本去营造豪华的调性。但随后的惨淡销量表明，当用户习惯了小鹏以智能化立身的理工男身份，G9再想去讲述一个豪华的故事就很难被认可。

在改款后，新G9降价征战25-35万区间，已不再对标奥迪Q5L。虽然G9明面上还在讲“超智能豪华”，但实际上走的是一条左手性价比、右手智能化的路子。

打开小鹏APP进入G9预订页面，会发现虽然G9提供Pro版本车型，但通过产品配置与定价设计，小鹏在有意识地引导用户购买MAX版车型：

相同续航下，G9 MAX版比Pro版贵2.6万元，但多了一套几乎必然会选装的舒适配置（单独选装价1万元）、一套对颜值加分明显的21寸轮毂（单独选装价6千元），以及更高阶的智能驾驶硬件和相应的城市高阶智能功能（不可选装）。

Pro版选装后性价比远逊MAX

可以预见的是，由于更高的性价比，MAX版车型在G9的订单中将维持较高占比。在上探豪华的不成功尝试后，小鹏还是要回到原点，打“智能普惠”的牌。

这也意味着，小鹏仍然要和特斯拉正面竞争，无论是主销的市场，还是智能化的卖点。对于小鹏来说，好消息是，Model Y还有一年才换代。在此之前，小鹏G6和G9形成了对Model Y的上下夹击之势——G6比Model Y便宜，G9比Model Y空间更大、配置更高。

而坏消息是，小鹏的对手远不止特斯拉，G9所在的大五座SUV是新能源汽车竞争烈度最高的细分市场之一。理想L7、问界M7、极氪001、蔚来ES6、智己LS7、阿维塔11、岚图Free挤在25-35万的区间相互厮杀，即将到来的还有智己LS6等热门车型。

何小鹏希望G9能拿到25-30万 高端智能SUV细分市场销量第一，但随着更多竞对车型加入，G9所在的战场还会愈发惨烈。

02改革从献祭旗舰开始

2024款G9上市，与其说是一场改款产品发布会，不如说是一场反思会——在新款G9发布前，何小鹏用了10分钟来总结分析，问题出在了哪里。

他认为G9开局失利的原因涉及方方面面，比如营销节奏拖沓，渠道管理混乱、定价背离预期以及推出丐版配置等，而这背后的根源在于“人”和“组织”出了问题。

小鹏总结G9开局失利的原因

人是企业宝贵的资产，但也可能成为沉重的包袱。人才在企业中滑向天平的哪一端，取决于权责分配、流程设计和激励机制。去年之前，就早有小鹏员工对公司内过多的山头和部门墙颇有微词，也对何小鹏在造车竞争白热期时抽身造飞行汽车的决策感到费解。

而在G9上市失利之后，小鹏内部发起了一系列疾风骤雨般的人事变动和组织调整，按照何小鹏的说法，“去年在财报上的12名高管，今年就只剩下2个了”。

根据不完全统计，过去一年离开小鹏的核心高管不下5人，包括品牌公关总经理李鹏程（已转投阿维塔）、负责人力和销售的VP廖清红、动力总成副总裁刘明辉（据传已加入宁德时代）、自动驾驶VP吴新宙（已加入英伟达）。

值得一提的是，两位联合创始人夏珩和何涛也逐渐淡出原本的职位，取而代之的是王凤英、易寒等新面孔。

除了大换血，小鹏在组织架构上也做了大调整以解决组织迅速膨胀之后带来的一系列问题。

根据Autocarweekly的报道，小鹏在去年G9发布之前就已经聘请咨询公司调研，由于G9上市不利，原本计划于年底开始的架构调整被提前，以一种更深、更广的方式展开。

去年9月28日，G9上市一周后，何小鹏从其投资的飞行汽车公司小鹏汇天卸任董事长一职，这被认为是何小鹏重新聚焦汽车业务的信号。

去年10月，小鹏在内部成立了5个委员会，其中最核心的三个（战略、产品规划和技术规划）直接由何小鹏本人负责，其余两个产销平衡和OTA委员会分别由何涛以及去年加入的陈永海负责——原本热衷放权的何小鹏，更频繁地扑到了战场一线。

按小鹏官方的说法，此举是为了提高业务协同效率，强化以客户需求为导向。

如果说蔚来的标签是设计和服务，理想的标签是家庭和产品，那么小鹏的标签无疑是技术。从成立以来，小鹏在智能化上投入了无数资源，也拿了很多“行业第一”，每款车都有比较大的技术亮点，何小鹏甚至放话：“中国的智能辅助驾驶，看小鹏一家就够了”。

但在考验全体系能力的汽车行业，小鹏在产品定义、供应链管理、渠道建设等方面，小鹏都吃过不少亏。

比如，2021年上市的小鹏P5为了空间牺牲了造型，而且又以一款中低端车的身份，成为第一个量产激光雷达并推出城市NGP的车型。正是由于“过度追求技术创新，忽略用户实际需求”，这款车并没能复制P7的成功。

又比如， 小鹏长期坚持”直营+经销”的销售方式来扩大渠道覆盖范围、降低销售成本，但却是由两个不同的团队来负责，两方竞争有余协同不足，反而拉高了成本。

在小鹏的快速扩张期，这些短板被P7的销量掩藏起来，而G9的失利则把它们完全暴露。

“陨落”的G9成了一个风眼，从下至上惊醒了小鹏众人，酝酿出一场改革的风暴。风暴过后，一款新的G9和一个新的小鹏留了下来。

03尾声

今年5月，在伯克希尔哈撒韦年会上，曾经重注比亚迪的巴菲特“唱衰”汽车行业，表示从历史上看，汽车行业非常艰难，并在今后5到10年会发生剧变，同时发生巨大的资本风险。

如今，智能电动汽车正在变成巴菲特最不愿意投资的科技行业的模样——车企们很难拥有像可口可乐那样稳固的品牌价值，也很难靠构建一套关于豪华的叙事获取溢价，赢得市场的主要方式变成了赢下一场接一场的技术竞赛、工程竞赛与成本竞赛。

在这种密集的白刃战中，台前考验的是企业快速更新的技术与产品能力，在台后，创始团队的信仰坚固程度、认知更新速度、组织革新能力面临的考验也只会越来越大。