价格战打了多半年，燃油车现在究竟有多便宜，这个问题的答案，很多人知道降价了，但并未意识到有多便宜。

“最后我还是选了分期买，裸车价21.7万，因为全款的话还贵1万。”中秋国庆假期前，王柁媳妇发下了2022年的公司分红，销售顾问说国庆节的优惠力度也不会变，“要是变了我个人给你掏钱补上”，于是，最终买了一辆奥迪Q3。谈及为什么选了奥迪Q3，最主要的原因还是，指导价29.58万，直接降价超过7万元，相当于75折折扣。这么高的性价比还是豪华车，老婆很喜欢。

从中能看到的是，3年时间过去，以往车企自己定义的汽车消费人群已经错位。3年前，手里捏着买奥迪Q3的预算（30万左右），要么是再多掏点上奥迪Q5L的低配，要么是看看同价位的汉兰达。但如今，买一辆奥迪Q3只要准备个途观L或者CR-V中高配的预算，而汉兰达也不再是奥迪Q5L的对手，即便是油电混动版本，裸车价也已跌进了25万元之内。

北京的齐昭，也同样在今年8月底感受到了这种撕裂的冲击。为了满足一大家子人出门且都能舒舒服服乘坐的需求，最终入手了大众途昂。指导价34.5万元的四驱次顶配380TSI四驱尊享豪华版，最终裸车落地价28万元，6.5万元的终端优惠之后，它比同配置的汉兰达更便宜。而在3年前，这一配置的车型落地价在35万元左右，甚至部分地区还要加价。

买豪华车就是为了买个车标，成真了？

动力同样是1.4T/2.0T，动力同样是2.0L/2.5L，造型差不多、技术平台一样，凭什么XX豪华品牌同尺寸车型的价格，就能比XX民用品牌的贵10万。这是汽车行业里常年争吵不休但此前并没有答案的话题，有人说雷克萨斯的细节和工艺更胜丰田，但反对派意见是，从几个维度上看，二者没有明显区别。

而进入2023年，随着新能源的起势和价格战的长期持续，常年以来，网络上的那个“买豪华车就是买个车标？”的段子，如今正在接近成真。

头部品牌的入门级车型，已经失去高溢价能力。早在2014年开始，豪华品牌在中国开始了一轮国产入门车型的风潮，第一批包括奥迪A3、奥迪Q3、宝马1系、宝马X1、宝马X2、奔驰A级、奔驰GLA，之后凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40、雷克萨斯UX等陆续跟上。

其溢价空间，均至少在4万元以上。其中，自身内部有普通民用品牌，进行技术共享的豪华车，其溢价在几年间下滑的幅度最大，主要包括奥迪、凯迪拉克、沃尔沃，而奔驰/宝马，前者与日产逍客/雷诺进行共享，后者为MINI/宝马共享技术，溢价缩减幅度相对较小。

在入门豪华车和二线豪华品牌的市场表现中，除了有着油电混合动力的雷克萨斯还在坚守自己的降价幅度之外（如雷克萨斯NX燃油版目前的终端优惠在6万，但混动版本的幅度只在3-4万），其余的高溢价都已逐渐被剥离。

而除此之外，市场中最大的豪华车典型，是原本2019年之前一直没有丢失过豪华车销量冠军的奥迪，但如今其已在实际运营质量上甚至低于沃尔沃，且在销量和成交均价表现上，与奔驰、宝马之间的差距越来越大。

2017年，BBA三者的销量首次在中国基本达到相同水准，奥迪以59.5万辆的数字守住单品牌豪华车销量冠军，而奔驰+smart合计交出61.1万辆，宝马则与奥迪只有1000台的销量差异，为59.4万辆。2019年，奥迪首次正式丢掉中国豪华车销量冠军头衔，宝马+MINI销量72.36万辆、奔驰+smart销量70.2万辆，奥迪为69万辆。

1年之后的2020年，宝马、奔驰的年终销量分别领先奥迪5.11万、4.81万辆。

如今，2023年上半年数据中，宝马为39.3万辆、奔驰为37.7万辆，奥迪则为31.7万辆，相当于半年时间被甩出的销量差距，已经超过了2020年全年。

这之中，更重要的一点则是，奥迪既不能在赚钱的传统燃油车领域与对手争斗，更是在新能源领域方面，与奔驰宝马的差距越来越大。

新能源板块中，不讨论是否油改电，以及大幅度优惠吸引消费，因为来自德国的三者在这两个话题中有不少的重叠。仅从销量数字上看，宝马在中国上半年新能源销量达到4.98万辆，奔驰为2.31万辆，奥迪的销量数字则为1.39万辆。

三者在价格方面均有着超过10万元以上的下调幅度，但从技术是否先进的角度看，宝马即将在2024年-2025年开始率先在中国投产新电池、新技术平台，奔驰已经在中国投放了EVA新平台的几款车型，而奥迪则是在2023年才开始引入PPE平台，简言之，三者的新能源产品已经产生了技术代差。

赚钱的燃油车方面，奥迪的溢价能力也已成为三者中的垫底。能够看出，奥迪的入门版本车型基本都处于同级别车型中的门槛级别，另外从三者的销量分析来看，奥迪的销量近5年以来主要由低配、中低配所支撑，但奔驰、宝马的车型不然，更多由中配所支撑。所以，三者的盈利表现其实可见一斑。

从财报上，能进一步发现其盈利的差异。奔驰的2023第二季度财报中，销售额382.4亿欧元，同比涨4.9%，净利润则蹿升了14%，为36.4亿欧元。宝马二季度财报销售额为372.19亿欧元，同比增长7%，净利润29.58亿欧元。

奥迪的财报为，其半年全球销售额342亿欧元，低于奔驰宝马第二季度，净利润34.17亿欧元，同比2022年下滑了30.7%。

简言之，如今奥迪在盈利方面的表现，几乎萎缩到了只有奔驰宝马的一半。这之中很大的原因在于，它在其全球最大市场中的表现不尽如人意，从而拉低了整个品牌。

而上述的原因，主要与新能源快速崛起相关，但更与企业自身的经营策略和对市场变化的调整相关。

传统豪华车高溢价，亡于2023？

豪华汽车品牌的整体溢价下行，主因是新能源快速崛起，对其形成明确的挑战，从而分化了销量。消费者在面对新的选择时，于是豪华车开始靠降价提升性价比来刺激成交。

李斌、李想，从2019年开始就已经喊出了，目标就是抢夺BBA以及其他燃油豪华车的市场份额，蔚来在2022年喊出超过雷克萨斯，理想则是已经将目标定为，2024年超过所有传统豪华品牌，2025年则是超过奔驰宝马之和，来到160万辆。

2023年，如今比亚迪的300万目标已几近达成，它所宣告的则是自己初步掌握了20万内的民用市场之后，将要更多开始向上瓦解传统燃油车的份额。当然，除了它们之外，还有华为附体的AITO问界，小鹏正在瓦解20-30万元的燃油车基盘。

所以，不论理想、蔚来是否能真正做到目标表现，即便是只做到了和奔驰、宝马持平的水准，对市场格局和消费者认知的摧毁都是显然的。从目前的局面来看，尽管蔚来上半年在产品切换中出现了一定的断档，销量5.45万台，距离雷克萨斯的7.05万台差距近1.6万台，但随着后半年单月破2万，且处于2万台左右的成绩，实际上已经动摇了不少潜在用户的纠结。

理想的杀伤力则是更大，在连续几个月月销量突破3万台之后，如今它的销量排名稳定在了第四的位置，仅次于奔驰宝马奥迪，但从经营质量上看，理想并没有大降价，而奥迪却动辄有着10万元左右的终端降价。

而另外，高溢价的消散还因为，传统车企在面对这一轮消费观念的转换时，自身的调整出现了节奏、效率、方式等方面的不足与问题。

而从当前奥迪在售的新能源产品线上看，售价超过50万元的奥迪e-tron，最高续航里程为500公里，售价近25万元的奥迪Q2L e-tron续航里程325公里，即便是刚刚官降超20万的顶级型号奥迪e-tron GT，100万元级的售价，续航里程不过480公里。

再次以奥迪为例，不久前刚刚完成了对奥迪e-tron GT的22.1万元官降，旗舰车型为了刺激销量进行官降，高预算用户对此的认知为“还会继续降”。2021年上市的奥迪e-tron系列同样如此，上市时续航里程500公里的奥迪e-tron指导价54.68-64.88万元，续航446公里、500公里的奥迪e-tron Sportback指导价为65.88-71.88万元，到了2023年，这一车型在不久前被爆出半价员工购买。

再有，今年的拳头产品，用上了新技术平台的奥迪Q4 e-tron，在上市半年后，指导价从29.99-37.71万元下调至28.99-36.71万元。目前，在4S店终端里，其优惠幅度超过7万元。

再以营销和用户运营为例，蔚来、理想、小鹏、AITO问界、比亚迪等几家新能源方面增速出众的企业，都在中国市场逐渐玩明白了一件事，即“通过自身的特点，对某一圈层人群进行强吸引”。比亚迪可以是经济实惠，蔚来是服务进阶+一起玩等，理想是家庭用户，小鹏则是高智能依赖人群。

不过，对于传统豪华品牌而言，多数企业尚处于原点。

同样以奥迪为例，其近几年在营销上应用了更多的数字化工具，包括使用直播进行新车发布、使用直播进行技术宣传，并协同名人进行宣传片的拍摄等。但，从评论区不难看出，众多的刷屏内容为同一口号，以及短视频涉及文案抄袭，另外王一博所代言的全新奥迪A3，尽管流量喜人，不过自2022年8月以来，最高月销量为8616辆，进入2023年之后月均销量4000辆出头。

写在最后

因为滑落的太快，奥迪身上的案例对中国汽车行业，具备很强的代表意义。仍在使用燃油车时代的思维，从造车、到产品进化、新车定价，再到用户运营，营销等方面，和当今的时代都有比较明显的脱节。

而其品牌高溢价的不断消散也源于此，在燃油车时代里，溢价来自于制造工艺带来的品质感，源自于更低的故障率，来自驾驶质感的不同，溢价也来自于技术创新能力，比如发动机的功率，奥迪成名的灯组技术，多屏幕交互技术，以及赛场上所拿下的荣誉。

不过，进入眼前的时代里，越来越多的强点开始被平替与褪色。而豪华品牌原本的高溢价能力，正在2023年开始，从之前家家都有的标配，成为越来越少见的稀缺物品。