近日，一则捷尼赛思中国区全员大会的消息广为流传。

捷尼赛思中国业务的韩方首席协调员(CEC)李哲(Wells?Lee)表示，在今年不到10个月的时间里，捷尼赛思已经亏损了12亿，进入中国3年来，合计亏损额则达到了30亿，平均单车营销成本高达71万元。

据多家媒体报道，会议现场，李哲对捷尼赛思中国员工进行了斥责，称其对公司没有感情。3年来，没有一个捷尼赛思中国员工购买该品牌的车辆，李哲表示，如果大家要现在离开公司谋求外部发展，他将表示欢迎。

会议内容一经流出，瞬间成为社交媒体的热搜新闻。广大网友的评论更多集中于嘲讽和不屑，既有营销费用远超车价的嘲讽，也有对韩国高管“过分言论”的不屑。但是我们作为行业观察者，对捷尼赛思在中国的遭遇到的情况有着更深刻的理解。

捷尼赛思的困境除了自身品牌的问题，还有其所在的细分市场本身日趋不振的因素。同时，这也是国际汽车巨头在华业务萎缩的一个典型案例，对所有的汽车品牌都有着现实意义。

15年的时间，屡战屡败

2021年4月，Genesis又一次进入中国市场，这回一口气带来了三款车型，分别是中大型SUV?GV80，中大型轿车G80以及运动型轿车G70，而且改名为“捷尼赛思”，主打一个就是四字豪华，向雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克全面看齐。但是销量依然没有起色，2021年，捷尼赛思的销量仅为367台，2022年为1457辆。

如果说，前两次入华，捷尼赛思是因为品牌影响力不足，难以和其他汽车巨头的豪华品牌相抗衡，那么第三次入华，捷思赛思可谓是牟足了劲头，把看家的本领都拿了出来。比如大排量发动机、纵置后驱还有更加高级的悬架，机械品质对标BBA，包括设计用料、豪华配置、高级氛围感的营造，完全不输一线豪华品牌，甚至人送外号“小宾利”。

2022年，捷尼赛思在J.D.power公布的美国新车质量研究报告榜单（Inital?Quality?Study）和汽车可靠度调查研究报告榜单（Vehicle?Dependability?Study）中占据高位。尤其在可靠度上，捷尼赛思超越了此前已连续九次夺冠的雷克萨斯，成为排名最高的豪华品牌。

即便是这样，捷尼赛思的市场表现并没有得到改观。2022年销量1457辆，比2015年也就强那么一丢丢。

最根本的原因是豪华车细分市场表现并不理想。2022年，奔驰、宝马、奥迪销量分别下滑了6.4%、0.9%、8.4%，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、林肯销量分别下滑了20.5%、18.6%、5.4%、17.4%、13.4%。老牌巨头深耕中国市场多年，经历过长时间的市场培育期，如今销量尚且下滑，捷尼赛思作为一个小众品牌，想要在中国分一杯羹，难度不小。

思路没问题，但生不逢时

如今的中国市场处于新能源转型的关键期。当新能源的浪潮冲击着每一个入局者，捷尼赛思也推出了自己的新能源产品。2022年底，捷尼赛思纯电G80、纯电GV70以及捷尼赛思GV60亮相，3+3的产品布局，看起来整整齐齐的，但实际上在面对中国新能源汽车同行们，所有的外资车企都只有招架之功，没有还手之力。

转型最早同时也是市场表现最好的大众，自2020年年底首款ID.电动车入华至今，大众在中国在售的ID.家族车型包括ID.3、ID.4CROZZ、ID.4X、ID.6CROZZ和ID.6X，今年1-9月，大众ID.3累计销量为38678；ID.4?CROZZ为23793辆；ID.4?X为16548辆。

大众已然如此，其余的品牌更加没有战斗力。关于捷尼赛思新能源，笔者甚至没有查到准确的销量数据。目前已知的是，2023年前七个月，捷尼赛思在华售出车辆965辆。

综合来看，在燃油车时代，捷尼赛思没有历史沉淀加持，也没有充足的时间进行市场培育，因此无法突围；新能源汽车时代，捷尼赛思因为起步时间晚，新产品又无法做到出类拔萃，后来者居上，导致默默无闻。

既然如此，捷尼赛思就把全部的精力投都入到无休止的营销活动中，以至于出现了3年亏损了30亿，平均单车营销成本高达71万元。要知道，GV80的顶配价格才65.38万，G90的起售价为69.88万。难怪网友都说，要是把这笔钱补贴到车价里，销量也不至于这么惨淡。

此前卸任的捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司首席执行官何睿思说，“对于我们来说，销量并不是最重要的，我们目前聚焦的是品牌建设。”作为小众的捷尼赛思也充分的践行了这个思路。

在细分市场里，面对BBA无可撼动的情况下，捷尼赛思以自己的方式，同时也是给中国消费者传递这样一个信息，豪华品牌，不该只有一个样子。而应该是更先锋，更时尚的。所以我们看到了捷尼赛思积极拥抱上海时装周，还有捷尼赛思餐厅等一系列操作。

客观地说，捷尼赛思的解题思路是没问题的，后来的小众品牌要想突围就应该另辟蹊径。还是笔者之前说的那样，如果市场能够给出一个充分的培育时间，捷尼赛思真有机会脱颖而出。只可惜，何睿思生不逢时，赶上了新能源这场百年难遇的大变革，打乱了先前的规划，再加上韩系车在华一直走低，捷尼赛思更是无力应对中国新能源汽车品牌的强大压力。从这个角度来看，何睿思是有心无力，怪他不得。

但是，接任的捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司首席协调官李哲却在全员大会上，不检讨自身的原因，反而把锅甩在中国员工身上，一句“没一位（中国）员工买本品牌车”直接把整个市场整破防了，好感度瞬间全无。

还有一个重要问题，单车营销成本71万，这笔钱都花到哪里去了？捷尼赛思中国销售公司这回可是惹上大麻烦了。

百姓评车

中国市场是独一无二的市场，特征非常明显，既看重品牌，又对新技术新产品异常敏感，同时还对自主品牌有着非常大的期望，当然，其他国家的市场也有着各自的特点。

笔者想表达的是，捷尼赛思在北美市场取得了成功，不意味着就可以在中国市场复制经验，从产品设计到功能配置，再到营销思路，都需要和中国市场的实际情况相结合。特别是中国市场出现的新能源化浪潮，如果只是机械地照搬以往的经验，没有针对性的本土化措施，那结局注定是悲惨的。