车企纷纷发布10月销量榜单。“大涨”、“暴涨”、“遥遥领先”“创历史新高”等字眼出现在各大车企的宣传海报上。从数据上看，有些车企实现全年目标已无悬念。如：比亚迪、理想、广汽埃安。虽然新能源汽车市场整体呈现出繁华的景象，但是繁华之下有隐忧。多家车企面临舆论风波、人事动荡、增收不增利等现实问题……这不禁让人对车市在今年年内的表现充满担忧。

价格战又又又打起来了

10月销量新鲜出炉，几家欢喜几家愁。四季度第一个月的帷幕刚刚落下，今年还剩两个月，对于已经完成目标的企业，接下来就等着迎接胜利的战果，而对于另一些还没完成目标的企业，留给他们的时间已经不多了。

10月，比亚迪再次刷新记录，月销超过30万辆，同比增长38.4％。另外，比亚迪2023年累计销量已有237.1万辆，300万辆的年目标胜利在望。广汽埃安依旧稳健，月销量持续保持在4万辆以上。

长城这一年积极“反攻”新能源汽车市场，收获不小。10月，长城新能源汽车销量超3万辆，同比增长了178％，创历史新高。

在造车新势力中，理想汽车销量遥遥领先，10月交付4.04万辆，这也是理想月销量再次迈过4万辆大关。小鹏汽车交付量只有理想的一半，不过月销2万辆的成绩也实属不易。零跑、蔚来紧随其后，销量超1.5万辆。问界也在10月终于实现月销破万辆，达到12700辆。

销量大涨，但不少车企却面临着增收不增利的现实难题。今年第三季度，新能源汽车销量遥遥领先的比亚迪净利润达到104.13亿元，同比增长82.16％，这是比亚迪单季度净利润首次突破百亿元，成为第三季度国内最赚钱的车企。尽管营收不及上汽集团，但比亚迪净利润却接近达到上汽集团的2.4倍。

不同于比亚迪的一枝独秀，产品结构较为单一的车企在新能源汽车竞争进一步加剧、价格不断下探、利润空间不断挤压下，面临着更严峻的挑战和更大的压力。零跑汽车、赛力斯、北汽蓝谷、力帆科技等车企依然面临着规模化与盈利难题。

今年第三季度，赛力斯实现营业收入56.48亿元，同比下滑47.25％；净亏损9.5亿元，去年同期净亏损为9.47亿元。而报告期销量同比下降是其营收和净利双双下滑的主要原因。而零跑汽车与北汽蓝谷虽然依然亏损，但实现营收增长的同时，亏损面也有所收窄。

马上进入年末尾声，为了争夺最后的翻身机会，多家车企发起了新一轮价格战。

11月1日，比亚迪汽车就宣布推出“百万海洋感恩有礼”优惠活动。此外，官方还推出“百万焕新礼”、“百万智联礼”、“百万充电礼”等优惠。此外，比亚迪还推出了全系2年0息、最高8000元置换补贴等优惠，明确冲击年底销量。

零跑汽车紧随其后，宣布从11月2日开始全系车型降价，最高补贴1万元。领克也推出了11月购车权益：11月30日之前完成领克08大定锁单、12月31日完成提车，即可享受6000元购车补贴、免费升级哈曼卡顿23扬声器音响、免费获得五年NOA功能等权益。长城欧拉也推出限时3万元的巨大优惠。

车企这番操作透露出了不少信号，今年车市可谓是从年头“卷”到年尾，比亚迪带头发起的这一轮降价潮，引起不少轰动，然而比亚迪今年已经实现巨大盈利，全年目标只剩“300万”这一数字。只是不知其余车企最后两个月在这场价格战中又能取得怎样的战果。

“过度营销、炮轰舆论”卖车还是卖人设？

打完“价格战”，车企也没放过互联网这一21世纪最大的营销战场。今年来，车企纷纷放出大招，“卷”出新高度，拼大定、拼订单，营销也玩出新花样，在“舞文弄墨”中，过度营销的风气开始盛行。

最为明显的就是华为和它的“遥遥领先”。

“遥遥领先”最早出现在2020年10月22日的华为Mate40系列发布会上，余承东在介绍华为手机的各项数据时，多次用“遥遥领先”来形容华为与同行的差距。据统计，他在整场发布会中共说了14次“遥遥领先”，几乎涉及手机的各个方面。

今年9月举行的问界新M7发布会，余承东在现场也至少提及了五次“遥遥领先”，20多次“领先”。

“遥遥领先”这个词并不新鲜，但因为华为余承东在公开场合的“高频”使用而成为网络流行语。随后“遥遥领先”仿佛成了打开通向成功大门的钥匙，被越来越多的人在各种场合提及。“遥遥领先”的爆火，引发了市场对“遥遥领先”商标的抢注潮，9月以来，已经有40多个“遥遥领先”商标显示在注册申请中，这其中就包括华为申请的两个。

在围绕“遥遥领先”展开的一场场犹如闹剧的传播后，有人提出，华为申请注册“遥遥领先”格局小了。

在商业宣传中，企业的表述应当真实、准确，不得夸大其词，误导消费者。将“遥遥领先”注册为商标则意味着在公司的某种隐性宣传中，这一明显的误导性表述是被允许的。

一时之间，华为和“遥遥领先”被推上风口浪尖。

与此同时，小鹏汽车创始人何小鹏在接受采访时，怒斥问界造假，再度引起热议。据悉，销售状况火热的问界新M7此次大力宣传其AEB主动安全，即使在90Km/h的高速下也能及时刹停。针对问界M7这堪称业内第一的AEB主动安全系统，何小鹏却表示，这种宣传实际上就是在造假。

一场对话，两家企业，四方惊动。这并非何小鹏首次公开“开炮”。在10月的小鹏汽车科技日上，小鹏汽车直接把“‘嘴强’王者可能影响舆论，真搞技术才能创造未来”打在了大屏幕上，何小鹏在演讲中还使用“民间小视频”的说辞来暗讽友商AEB路测视频。

11月3日晚间，余承东在朋友圈发文回击何小鹏称，“连AEB是什么，居然有车企一把手还根本没有搞懂呢！跟有人说智能驾驶就是忽悠，几乎如出一辙！”此话除了回击何小鹏，还暗讽此前比亚迪董事长王传福“所谓的自动驾驶，都是扯淡，都是忽悠，是一场皇帝的新装”的言论。

“高端的商战打到最后，都是朴素的骂战。”此言果然不虚。炮轰对家，何小鹏和余承东是真耿直，还是假人设况且不论。但显而易见的是，与对他人的严苛不同，车企对自己的高调宣传却“毫不手软”。车企的产品在越来越多限定词下宣传“最大、最好、最远、最便宜”。“大涨”、“暴涨”、“疯涨”“遥遥领先”“创历史新高”等字眼更是频频出现在各大车企的宣传海报上。

在凯联资本研究院院长由天宇看来，自从特斯拉创始人马斯克靠讲故事卖车、卖品牌、卖情怀，也让自己成为特斯拉最好的品牌代言人之后，这种营销方式就被证明有利于车企的宣传和发展。

于是在马斯克之后，国内的自主车企纷纷效仿，越来越多的幕后汽车人走到了台前。进入新能源汽车时代，车企高层愈发高调起来。不知从何时起，车企之间除了技术的较量，声量的较量也成为车企关注的重点。但这究竟能有几分利于造车，马斯克站在远处笑而不语。

人事动荡　江山不稳

“外患”难解，“内忧”不断，除了外界的质疑，车企内部人事动荡也在年底集中爆发开来。

首先是长城汽车，长城汽车旗下品牌可谓让人眼花缭乱，此番长城汽车新一轮人事变动也是涉及多个品牌。10月，在全新车型魏牌高山正式上市前夕，魏牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理陈思英通过社交平台确认了业内关于其离职的传言。

随后11月，长城汽车CGO李瑞峰在其社交平台表示，刘艳钊兼任魏牌和坦克品牌总经理，负责魏牌及坦克品牌全面管理工作。

在今年长城汽车面临严峻市场挑战的情况下，坦克是长城汽车主要的增长点。但是作为长城汽车高端化转型的重要布局，魏牌自2016年诞生以来，发展的道路并不平坦。

10月30日，长城汽车总裁穆峰在三季度业绩沟通会上表示。“客观上讲，魏牌的品牌很弱，蓝山和高山都是通过换赛道竞争的逻辑进入市场的，魏牌的市场表现以及高山、蓝山的市场表现，不能与2023年成熟品牌的市场逻辑和市场进行对比。反而要用造车新势力3～4年前入市的逻辑去看，当然魏牌的整体速度非常快，因为友商做了太多的探索，提供了太多的经验让我们思考。”此次再换“执剑人”，可以看出长城对魏牌依旧抱有众望，期待通过更换主帅，让魏牌重新启程。

相比于长城汽车只是战略性调整，另外几家新势力的难题却没那么简单了，多家新势力车企开启了大规模裁员。

11月3日，李斌发布了一封全员信表示，将减少10％左右的岗位，具体调整会在11月完成。按照蔚来2023年中报的数据，截至2023年6月30日蔚来汽车的员工人数为26763人，这次裁员的规模将达到2600人。

忆往昔，李斌曾表示：“只要能发出工资，轻易不干裁员这事”，结果不到一年就扛不住了。按照李斌信中所说，未来两年会是汽车行业变革期竞争最激烈的阶段，外部环境充满巨大的不确定性。要想赢得参与决赛的资格，必须进一步提高执行效率，并确保关键业务有足够的资源投入。为了确保核心关键技术的长期投入，优化要素确保优先事项，降本提效，裁员似乎也成为蔚来不得已的选择。

裁员背后是蔚来巨大的资金压力。财报显示，截至上半年结束，蔚来在手现金及现金等价物为137.24亿元，短期借款48.34亿元，长期借款的即期部分达72.25亿元，短债合计超120亿元，也就是说，蔚来的现金流其实已经十分紧张。按照蔚来上半年净亏损109.26亿元的速度，现金流撑不了太久。

据悉，高合汽车也正在裁员，比例甚至高达20％，有的部门甚至被裁了50％。这是高合历史上首次如此大规模的裁员。对此，高合汽车方面一直没有正面回应，只是表示传言不实。显然，高合汽车也正面临着资金紧张、销量低迷、市场前景堪忧的困境。

顾头不顾尾　售后要“崩盘”？

尽管蔚来裁员一事有些出人意料，但不少人也认为将摊子收缩，把精力和资金用在提升产品竞争力，提升销量，保障售后服务是车企如今最正确的选择。

随着智能车辆销量增长迅速，车企售后服务系统承压严重，服务质量得不到保障，消费者投诉增多，如OTA升级不及时、多次维修依然新旧问题不断、新能源汽车维修过度、4S店转让消费者权益受损等问题愈发凸显，智能汽车正面临期待值管理失控。

数百名小鹏P5车主近日发出了“致何小鹏及小鹏汽车车主、准车主的联名信”，将智能汽车的售后问题赤裸裸摆在大众面前。今年10月24日，小鹏汽车宣布XNGP将在年底支持25到50个城市的自动驾驶。XNGP包含了CNGP功能，小鹏新款G6、G9、P7i等车型都将得到更新。对此，P5车主表示，其他新款车型更新的同时“却对小鹏曾引以为傲的P5的P版车型的更新不置一词，可见P5的P版车型已无缘此次更新”。最早为小鹏NGP买单，最早深度体验“智驾”的用户，却成了第一批“韭菜”。P5车主们认为，他们被小鹏汽车“抛弃”了。

而在小鹏汽车之前，领克也遭遇过车主维权事件。

今年3月，几十位领克车主发布联合声明，对于领克汽车销售时宣传的OTA升级功能存在异议。“我们希望领克汽车能够履行承诺，给老款车型持续OTA升级，尽快修复车机系统问题。同时，我们希望尽快安装领克最新车机系统并持续维护升级，为我们提供更好的车载体验和行车安全保障。”一位领克车主对记者表示。

OTA升级曾经是智能车辆引以为傲的卖点，如今似乎也成了它的槽点。就连特斯拉也曾因为OTA升级变相“锁电”被投诉，5月12日，一批美国特斯拉Model S和Model X车主在美国加州旧金山地方法院对特斯拉提起集体诉讼，理由是自动软件更新减少了续驶里程或导致电池故障，此外还有车辆的电池包在软件更新后损坏。

智能汽车诞生初期，“OTA”的标签让用户对产品充满期待，包括城市辅助导航、高级自动驾驶等功能作为智能化、电动化时代的最大亮点，也成为车企对外宣传的最大卖点。但彼时囿于政策标准、交付时间、开发周期等影响，许多功能仅仅在口头上承诺，并未真正上车，车企将后续OTA当做解决一切问题的“万能说辞”，但随着这些技术“期货”迟迟未能交付，用户不干了，多家车企服务“暴雷”，最终奏成一曲“离殇”。

OTA是把“双刃剑”，竞争时可以用于打击对手，但做不好则可能伤己。车企要加强业务管理，设立统筹部门，推动协调支撑，统一、严格、持续的管理。车夫咨询合伙人曹广平建议，车企对这一业务流程需要重新梳理，对技术规划、技术立项、产品规划、产品开发以及产品全生命周期的管理，尤其是OTA升级、产品升级、商改等，要做好详细调研、周密规划、谨慎宣传，尤其要做好合法合规的审查。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武非常清醒地认识到，现在是新能源汽车的“战国时期”，遵循优胜劣汰的市场规律，最后能够坚持下来，并成为世界性品牌的企业不会超过十家。尽管过程乱象丛生，但智能汽车发展进入白热化已是事实，这场“诸侯之战”也正迎来关键时刻。

走到如今，车企需要重新思考未来的产品规划和市场格局，只卖车是不够的，汽车产业是个系统工程，要从定位、设计、销售、服务整个链条重视用户需求。毕竟得消费者才能得天下，若还只是“画饼”，不好好用心造车，一些车企恐怕熬不到下一个“赛季”。