首页 观点评论

蔚来汽车提速,李斌追求狼性

2023-11-23 10:30 来源: 车云网 作者: 小壳

摘要:对任何一家车企来说,销量都是生存的根基。今年7月份以后,蔚来曾因降价短暂反弹的月销量再也没能突破2万辆的关隘。刚刚过去的10月份,理想狂飙,小鹏加速,蔚来销量提速的问题摆在李斌的面前。

一直回避“热战”的蔚来,陷入了多事之秋。

对任何一家车企来说,销量都是生存的根基。今年7月份以后,蔚来曾因降价短暂反弹的月销量再也没能突破2万辆的关隘。刚刚过去的10月份,理想狂飙,小鹏加速,蔚来销量提速的问题摆在李斌的面前。

广州车展期间,蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示“蔚来汽车绝无倒闭的可能”。但当“蔚来”和“倒闭”这样的字眼一同出现在热搜榜上时,难免会影响外界对这家企业的印象。11月22日,蔚来的股价跌到了7.5美元左右,相比2021年1月份的50美元,跌去了85%。

股价震荡,一系列针对蔚来的拷问也随之出现。焦虑的车主们在各个平台上帮李斌操心蔚来的经营问题,质疑蔚来为何迟迟不能达到市场预期;外界在讨论换电到底能不能止住亏损,它的优势能不能在 800V 普及之后继续延续,蔚来的车到底会不会降价;已经对宏大叙事PTSD的资本市场,甚至不得不对每个月的销量数字绷紧神经......

此时,任何一个小问题,都直接关系到车主、外界和资本市场对蔚来的信心,现在的李斌急需一个利好。

2019年,蔚来推出了“终身免费换电”政策,早期的死忠用户,用纷至沓来的定单将蔚来拖出了生死线。到了2023年,换电这张牌,再次派上了用场。

昨天(11月21日)长安汽车与蔚来签署了换电业务合作协议,双方将在推动换电电池标准建立、换电网络建设与共享、换电车型研发、建立高效的电池资产管理机制等方面展开合作。这次合作也被业内视为是缓解换电模式亏损、提振投资者信心、扩大换电用户规模、深化换电用户心智的一个举措。

值得注意的是,这次合作在前一天即有剧透。11月20日下午,李斌发表了蔚来九周年内部讲话,预告了这次合作。夹在2023年的高烈度竞争和2024年可预见的洗牌式竞赛之间,这次发生在冬季之初的内部讲话,可以看做是蔚来下一阶段的发展风向标。

除了谈到有关换电业务的问题,李斌还谈到了他对蔚来在战略层面和当前最高优先级事项的判断,指出了蔚来目前的一大问题,并针对员工对于竞争、销量、换电和一些负面舆论的提问做出了详细的回应。

与以往强调的长期主义不同,李斌在此次讲话中直接指出:“长期主义不是不做好短期执行的借口,马拉松的每一步都需要跑好。”

战略层面,李斌显然意识到了竞争的激烈程度和调整的紧迫性,把公司过去的五年战略规划改为两年的作战计划:“做事情千万不要大而化之,大而化之在这么惨烈的竞争里面,根本不给我们容错空间。”

面对激烈竞争中的最高优先级事项,李斌也给出了他的思考。

“第一,核心关键技术的长期投入,要确保。因为活下去不是我们的目标,活得好、有竞争力才是我们的目标。很多关键技术部门,不但没有减HC,还增加了HC,例如芯片和自动驾驶团队。我们在这方面非常笃定。

第二,销售和服务的能力,要确保能够应对激烈的市场竞争。我们从今年七八月份开始建立3万销能,首先保证投入充分。在此基础上坚决地提升效率,将销能转化为销量。

第三,新产品要全力以赴地做好准备。”

当然,战略只是开始,落地才是关键。早在今年年初,李斌就在2023年第一天致蔚来全体员工的信中明确表示,“2022年团队持续扩张,但职责不清晰、目标不一致、流程不完善、重复建设的情况比比皆是,效率还有非常大的提升空间。”

但蔚来这将近一年的表现,显然说明核心问题改善不大。这一次内部讲话,对效率和执行力的强调几乎被提到了前所未有的高度。

“第一,关键业务要增加资源投入,例如销售服务体系,核心的技术部门,该加人的地方我们会坚决加人。上周我们还有 100 多名同事入职。

第二,每个部门、每个人的工作,目标感要更强,一定要设定更具体的目标。ROI 的意识要强,每一分钱,每一个小时的工作,到底花在什么地方,能够给公司和用户创造什么样的价值?要有非常强的投资回报的概念,结果导向、目标驱动,希望大家能形成这样的风气。

第三,横向的拉通很重要,设定清楚共同目标,减少重复建设和部门墙。”

面对员工对蔚来能否进入“决赛圈”的质疑,李斌表示,“随着换电联盟建立、组织效率提升、第二、第三品牌发布,蔚来有足够的信心跨越资格赛最惨烈的赛段,赢得决赛的资格。未来两年,我们手上有足够的牌可以打。”

面对员工对换电能否持续的质疑,李斌表示,“换电网络它的价值是巨大的,从能源互联网的角度来看,它的价值怎么强调都不为过。”

几乎每一点回应背后,都能看到蔚来紧迫的现实问题。最直接的信号出现在销售层面——过去半年,李斌已经更频繁列席蔚来销售的会议,发出更明确的指示,提出更高的要求。而且根据晚点的一篇报道,蔚来最近有更多汽车背景的高管上任、替代过去地产或者其消费背景的高管。他们在现有销售体系中增加大量“细节优化”、以轻资产的方式租下传统豪华品牌4S 门店触达更多BBA客群,以此提高人效和店效。

但是过去两个月,销售人员增加并没有带来人效的提升。车多了,交付规模上不去,成本打不下来。竞争思路上,整体消费大盘疲软,要将第二品牌和第三品牌立住,前提是让主品牌切入到更广阔的用户群体之中。换电模式上,规模大、投入高、周期长,向外要抗衡800V快充,向内无法伤筋动骨。

面对这些最尖锐的“销量”问题,李斌再次提到一个关键词——销能。

“从销能到真正的销量,有一个逐渐爬坡过程。首先我们3万销能今天还没有完全建起来,需要一边加快建设,一边提升已有销能的效率。”

“不要寄希望于一下子能搞个什么大招,指望什么奇迹,真正重要的是建立体系能力,结硬寨,打呆仗,日拱一卒,一辆一辆的卖车。我们每个销售同事每个月多卖半台,每月就能够增加两三千台的销量,每个相关部门的每个人都要一点一点提升自己的效率。这个工作很系统,也很细碎,但是必须这么精细化地去做,才可能达到我们的目标。”

这次内部讲话,李斌更多时候是在给回应,避免直接提及销量目标和时间表。面对员工提振销量的具体举措的疑问,李斌表示,“从销能到真正的销量,有一个逐渐爬坡过程。”

而且从内部讲话来看,蔚来把相当大的希望寄托在子品牌ALPS(阿尔卑斯)上,希望ALPS在价格战中能够更灵活、更狼性。他在最近的一次蔚来用户见面会上透露了对阿尔卑斯的想法:“什么车型卖的好,就做什么车型;哪个车卖的好,就干谁。”按照李斌的描述,冰箱彩电大沙发,就差报出友商的身份证号。

但是至少未来半年,蔚来没有可以直接销售的新品。传闻将在Nio Day上亮相的ET9,是蔚来3.0平台的首发车型,交付定在2025年。ALPS项目,之前的规划是明年年底,提速后也很难在上半年规模交付。蔚来主品牌,2025年前不会再有新品发布。夹在ALPS、蔚来两个品牌之间的NT2.2平台,首款改款车型将在明年一季度开始量产交付,但由于是年度改款,NT2.2产品相比在售车型的变动并不会太大。

而广州车展上的情况是,蔚来的对手们将在2024年密集出招。ET5和ET7将会经受宝马i5,阿维塔12和智界S7的轮番冲击。目前的爆款ES6,以及高端扛鼎之作ES8,也将面对理想未来的纯电矩阵。另外,小鹏X9、理想MEGA掀起的高端新能源MPV战场,蔚来也没有出兵。李斌在近期的用户面对面活动上透露,蔚来二代平台不会有MPV车型,到三代平台才会有。

所以李斌这次的内部讲话,是实用主义的显现和商业常识的回归。发出了追求狼性和提升效率的信号。这无疑是一件好事。但最终能在多大程度上反映到销量的变化上,还要看执行力的问题能在多大程度上得以解决。11月3日,李斌宣布裁员,“公司将减少10%左右的岗位”、“推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入。”

大多数人都会认为这是一个正确的决定,即使李斌曾经说过,“只要能发出工资,轻易不干裁员这事。”而不同寻常的是,不少被裁的员工,在小红书上晒出工卡,发送喜提赔偿大礼包的“喜报”——“拿了大礼包才是眼下最舒心的选择”、“回家过个好年”。不为别的,只因为N+3的赔偿金,给的实在是太多了。

以文科状元身份进入北大社会学系的李斌,一直以来都以“好人”形象示人,在竞争中尽量保持体面。车主群里的斌哥,在合照时永远温文尔雅、和蔼可亲。然而价格战的泥泞险滩,是每家车企都不得不挽起裤腿趟过去的一道坎。在保住体面形象的前提下,在瞬息万变的竞争形势下采取断然措施,这中间存在着天然的矛盾,并且还将继续拉扯。

关于商战和体面,李斌曾经透露过他的思考:“如果需要,可以下场吵架。”而在微博上,关于换电和800V的路线之争,蔚来也体现出了前所未有的战斗力。从车主到KOL,甚至负责Nio Power的副总裁沈斐均下场参与。在一张显然出自蔚来阵营的补能效率天梯图中,蔚来全系产品以“补能3分钟”遥遥领先于所有800V产品。

责任编辑:枯川

返回首页
相关新闻
返回顶部