杜余鑫:别急着给合资汽车品牌“判死刑”
摘要:当然从政府、政策和对外合作层面,中国市场对外资的态度,也不会给到限制,中国开放的引资政策,地方的扶持力度和宽松外资营商环境,这些更加市场化的原则,也将为外资品牌和合资车企,在中国市场的拓展提供更多机会和可能。
长期主义的赛道,拼的不是声量和舆论的争先,而是滔滔不绝。
生死是一个敏感的话题,看上去“站队合资”的态度,笔者可能即将会迎来一波舆论的围攻。但如果客观分析中国汽车目前所面对的境遇,一定不是当下一边倒地吹捧中国汽车强大到可以唯我独尊。
无论是今年的上海车展,还是刚过去的广州车展,中国汽车品牌的进步和领潮之势,确实让中国人和中国汽车感受到了扬眉吐气的时刻。一时间舆论四起,中国汽车崛起和强大,合资和外资品牌的落后和唱衰声此起彼伏。
被捧起来的中国汽车很爽,外资品牌肯定坐不住了,他们也需要声量和“反抗”。
广州车展上,广汽丰田说“合资不是落后代表,它有着成熟的稳重,也有后发的韧劲”;丰田(中国)高级执行副总经理董长征,在进博会期间的中国汽车产业发展论坛上也说“期待合资失败,绝不是中国汽车工业应该看到的前景”;再往之前是沃尔沃高层在发布会上说“新势力会的,我们三年就学会了;我们会的,新势力十年都学不会”。
这些看上去刺耳的言论,可以解读为合资和外资品牌,面对新势力和电动化转型竞争压力时的焦虑,需要剑走偏锋引起大家的关注和讨论。但仔细去拆解这些话背后的含义,其实也蕴含了不少汽车产业发展的故事和道理。
当然笔者认为,并非所有的合资车企品牌都不会被判死刑,从长安铃木到东风雷诺,从广汽三菱、广汽讴歌到广汽菲克,那些已经成为历史的合资车企,以及一些逐步被边缘化的外资品牌当然无法在中国市场继续生存,因为他们可以逃离中国市场的内卷,在其他市场和地区过得很好。
而那些期待将中国视为核心市场的,如大众、奔驰、宝马、丰田等主流大厂,一定不会在这一轮竞争中轻易放弃、缴械投降。所以,当外资和合资汽车品牌加入更加内卷的中国市场之后,未来汽车行业的竞争势必会更加严峻。
那个时候,拼技术、拼产品、拼体系、拼底气,月销数万台和数十万台的大企业,和月销只有一万多辆的小企业,所感受到的压力不是一个量级的。毕竟汽车是最讲求可持续的,长期主义的赛道,拼的不是声量和舆论的争先,而是滔滔不绝。
合资不是原罪,没那么不堪
每当自主品牌份额又出现新的突破时,自主狂欢的背后,自然会有合资在黯然神伤。正如10月份的销售数据那样,车企前五强,自主罕见地霸占了4个席位,就连最强大的合资车企一汽-大众也只能屈居第5的位置。而且前十强中,主流合资车企从原来6—7个名额,现在跌得只有三家,并推动自主品牌的份额首次超过了60%。
各大系别的份额端同样亦是如此,比如常规的德系和日系,原本四分中国车市天下的,现在被迫让位到15%左右的市场空间,随着这些合资车企电动化和智能化推进速度的迟缓,这个市场份额的坚守,也变得艰难。
然而作为合资车企来讲,难道他们没有发现这样的局面吗?正如国内拉开合资大幕的上汽大众,其总经理贾健旭说的那样:“合资品牌的脱困转型之路虽然很艰难,但也不是没有成功的希望。”
要说市场很卷,但其实合资品牌早已加入中国市场这场卷的大战中,面对市场竞争严峻态势下最为常规的手段—价格战,打起来合资一点也不手软。
比如上汽大众ID.3,之前16万的时候确实没啥竞争力优势,但是当上汽大众把这款产品的价格下调至11万多的时候,ID.3就焕发了生机,连续多月销量破万,订单接到手软、工厂更是加班加点开工,提车还须等待。
上汽通用似乎也看到了这种机会,16.99万元的中大型SUV别克E5,比同品牌同大小的燃油车直接便宜4万元起,还有别克微蓝6也拉低到9.98万元开售,直接将价格的大炮抵当下最热门的产品和细分市场。哪怕是亏着卖,低价诱惑下的合资,在销量上也得到了不错的提振。
上汽通用总经理庄菁雄表示:“卖新能源不亏都不好意思给被人打招呼,上汽通用确实在想办法,第一步把市场拓展开,把市占率去进一步提升。”恰巧这践行了“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”这句销售箴言。
广州车展上其纯电动SUV 起亚EV5,起售价拉低到15万元以内,一款合资紧凑型纯电SUV,甚至比同级别的燃油车还便宜,这放在以前完全不敢想象。在价格战频发之下,合资品牌一边看戏、一边拱火,还时不时推出一些低价产品和策略,不断扰乱自主品牌和新势力们的战斗策略和状态。
无论是从起亚高管宣称的“我等你们烧死了再来抢市场”,还是如一汽-大众高管说的“我们有钱有技术还有全球化经验,让自主品牌新势力打去吧,等他们打伤了,我们再全部清桌”,外资对待中国市场的打法,总是充满自信。
毕竟在他们看来,国内一些新能源和新势力企业,基本上还没走向正向的发展轨道,拿什么和每年百亿收入,具备全球化规模优势,不断研发、不断投入的合资和外资车企竞争?事实也是如此,绝大多数跨国汽车集团,虽然在中国市场的表现处于下行状态,但全球营收和利润的增长羡煞旁人。
另外就是外资和合资品牌耕耘行业和市场多年,品牌认知和用户的认可口碑,一定程度上也为品牌转型提供了一些支撑。这种支撑,最直接反馈就是二手车的产残值方面。由于新能源产品更新迭代速度快,1年的时间,就可以让一台30多万元的车在二手车市场上掉价10多万元。但是一台30万元的丰田,却可以在征战市场两三年之后,依然可以获得约25万元的回收回报。这种对比和差距,会不会让消费者重新审视对电动车和中国电动车品牌的选择?
更值得一提的是,随着终端市场的竞争的加剧,汽车销售体系的重塑和回归,从直营卖车到经销商体系的转变也成为一大趋势。而深耕经销体系的合资和外资品牌,早已谙熟其中的奥秘,再加上一些数字化工具的采用,强大的、历经过时代考验的经销商体系,将成为合资品牌征战市场的重要优势。
痛了就会醒,变革时刻在进行
曾经,那个被海外汽车公司看成倾销和利润奶牛市场,正在发生微妙的变化。自主品牌的不断强大,市场份额稳占50%+;电动化和智能化转型的新赛道,让过去传统且庞大的汽车集团倍感不适应,甚至恐慌。
傲慢的德国人和固执的日本人,在过去20多年里,抬头挺胸,尝到了来自中国市场红利的甜头。当然也在最近几年中国品牌的快速崛起份额直至60%的现状中,感受到了压力和焦虑,正如今年上海车展上,外资品牌董事会面对中国纷繁复杂的新能源而瞠目结舌一样。
因此,不少跨国集团开始反思前几年的在华策略,对中国汽车产业形势有了全新的判断,因而也更加重视中国合作伙伴的声音,以期快速响应合资企业的具体需求。而丰田、大众、本田、日产等集团,这些年来也竞相出台更加中国化的策略,或成立更本土化的设计和研发公司,或与中国本土契合和供应商合作,那些曾经不可能的反向合资,也正在一步步成为现实。
大众入股小鹏,合作智能化体验,联合打造全新车型;斯特兰蒂斯合作零跑,用后者的技术和研发积累,以及中国供应链体系,促进集团的电动化转型目标;包括大众旗下保时捷曾计划向比亚迪、理想和蔚来寻求过平台合作。
外资品牌紧抱中国市场、中国技术、中国品牌和中国消费趋势大腿的故事,正在奇迹般地上演,聪明的跨国车企正在以全新的面貌,融入中国汽车产业新格局。毫无疑问,这些都将成为合资车企改变中国市场颓废局面的举动。
包括目前中国品牌主宰的PHEV市场,其实也是被合资车企看在眼里。目前虽然外资品牌尚未在PHEV市场发力,但面对不断扩大的蛋糕,早已有合资企业跃跃欲试。上汽大众表示,到2025年将推出新的PHEV车型,发挥大众传统主机厂在动力总成上面的核心优势。
的确,以PHEV、增程为主的混动系统,离不开的就是发动机,那么最优秀的发动机技术掌握在谁手里?热效率,能耗等方面,包括产业链供应链的方面,合资品牌都有强大的优势存在。
现在的舆论和声量,外界对外资品牌的嗤之以鼻,其实都是在流量和推广手段中的一种假象而已。很多自主车企或者新势力宣扬的全栈自研,期待用所谓的技术去打动不明所以的消费者,其实这些后起之秀的新势力品牌,都有供应商的技术背书。
技术不硬,舆论为王,不少“遥遥领先”实际上也仅仅是在智能化方面的暂时优势,要知道供应商又不是独家,今天一家有了这项功能和体验,明天其他家也很快就会上车装载。
当然从政府、政策和对外合作层面,中国市场对外资的态度,也不会给到限制,中国开放的引资政策,地方的扶持力度和宽松外资营商环境,这些更加市场化的原则,也将为外资品牌和合资车企,在中国市场的拓展提供更多机会和可能。
所以,千万别期待着合资会主动退让,历史悠长实力雄厚的跨国车企,如奔驰、丰田等,他们跨越的时代和周期比目前中国汽车久远得多,遇到的困难和挫折,面对时代的巨变,也都一轮轮挺过来了,事实证明,他们也并非那么不堪一击。
对中国汽车来说,与合资和外资的竞争是长期的课题,最终可能并不会谁干掉谁,只会在此消彼长和此长彼消的轮回中,走向更远的未来。
责任编辑:枯川
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