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狠拆奇瑞汽车成绩单,看到了什么?

2024-01-27 12:51 来源: 中国汽车报网 作者: 胡轶坤

摘要:96.2万辆、123.2万辆、188.1万辆,从2021年开始,做过自主品牌“一哥”也陷入过低谷的奇瑞汽车,以三年三个台阶的销量数据快速拉升,终于在去年“鲤鱼跃龙门”。

96.2万辆、123.2万辆、188.1万辆,从2021年开始,做过自主品牌“一哥”也陷入过低谷的奇瑞汽车,以三年三个台阶的销量数据快速拉升,终于在去年“鲤鱼跃龙门”。难怪在开年的奇瑞风云A8上市仪式上,奇瑞控股集团董事长尹同跃说:“今天我有点激动,其实我很少激动……”

奇瑞汽车常务副总经理张国忠

半个月以后,在“一奇跃龙门”2024奇瑞家宴北京活动中,奇瑞汽车常务副总经理张国忠披露了更详细的成绩单:2023年奇瑞集团年营收3151亿元,同比增长50.4%,实现一年增长1000亿元的“大跨越”;年销量同比增长52.6%,远超行业增速;出口93.7万辆,同比增长101.1%,连续21年居中国品牌品牌出口冠军;在自主乘用车企业中销量排名第二。所以,他形容为“鲤鱼跃龙门”。

这份“激动”不仅仅来自于总数据,在奇瑞的新闻通稿中,标题上用了“坚定高质量发展路线”的表述,这句看似官方的表达,却能品出奇瑞的一些复杂感情。正如在家宴上,奇瑞汽车副总经理李学用的发言,认认真真分析了更详细的数据、分享奇瑞营销的新做法……他其实想说的是,奇瑞现在“结构健康了”,也相当于回答了几个由来已久的质疑。

第一个要回答的是是否会做国内市场的问题。他展示了一张奇瑞去年每个月国内、国际销量占比数据。1月份总销量是10.1万辆,其中国际5.2万辆,国内4.9万辆,国际销量大于国内;到了7月份,总销量为15万辆,国内占7.6万辆,多于国际了;12月收官之际,国内销售了13.3万辆,国际销售8.3万辆,国内已远超国际。要知道,这可是在奇瑞去年国际销量大涨101.1%的背景下,更是在国内汽车销售“卷”出天际,价格战打得整体市场价格下降了11.6%的背景下,实现的结构逆转。李学用想回复的,大概是对“奇瑞国内销售不行”的质疑吧?

奇瑞这两年有不少战略层面的大动作:在技术上,梳理出火星架构、鲲鹏动力、雄狮智舱、大卓智驾、银河生态5大技术底座,并且品牌化;在此基础上,打造了超级混动、纯电两大平台支撑转型;在车型品牌上,明晰了奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌的互补定位。这些当然都是销量持续增长的基石,但营销能力的提升也提供了重要助力。

奇瑞汽车副总经理李学用

与国内销量密切相关的,其实就是国内营销能力问题。李学用回答:“大家经常说奇瑞不懂营销,就海外还好一点。现在我们不能说懂了,但真的很努力。在主力为燃油车的情况下,国内几个品牌增长几乎超过60%,从年初国内只有5万辆,到9~12月连续爬坡,目前国内月上牌数据突破了12万辆,即将迎来15万辆、20万辆。”他介绍,去年奇瑞集团网络突破3000家,总共建设了超过1800个标准形象店,在体验上远超合资品牌,“一改老土形象”。去年有2500个经销商执行“白加黑”上班制,“别人都关门了,奇瑞的店还在上班,凭什么卖不过?”去年,奇瑞搭建的新媒体矩阵中每天有上万个号在直播,日直播曝光量约1.2亿。“奇瑞的一个短视频,只要全矩阵曝光,只需要10小时就可以曝光量达到1个亿。去年,有的品牌直播销量超30%,有的品牌超40%,相信在2024年会有更大贡献。”他说。

还有一个几乎伴随了奇瑞成长的质疑是“多生孩子好打架”。其实,奇瑞只不过是自主品牌中较早开始考虑品牌向上拉升,并用多品牌来解决这个问题的企业而已,只不过是当时动手有点先于时代,落下了爱搞多品牌却又做不好的印象。看看如今的市场,转型中的大车企哪有不搞多品牌的?至少也得把产品系列品牌化。

四大品牌车型亮相家宴现场

当前,奇瑞集团有四个定位不同的品牌,这次李学用认认真真说了每个品牌去年的发展情况。其中,奇瑞瑞虎9的国内销量已经稳定在每月七、八千辆,下一步将在国际发力,销售均价突破19.5万元,奇瑞致力于滚动拉升均价、拉升品牌,“风云再起”的风云A8也以油耗“反向虚标王”而闻名。更值得一提的是,捷途去年销量达31.5万辆,今年目标50万辆,已成奇瑞的销量生力军。而承担了品牌向上责任的星途,去年也销售12.6万辆,同比增长134.9%,销售均价17.5万元,今年要到22万元以上,其中67%以上用户是置换需求,56%来自合资品牌。今年,星途的目标是销售30万辆。纯电品牌iCAR刚起步,12月开始预售的车型已获1.3万辆订单,计划三年发布8款车,进入纯电品牌的前五。当前,捷途有战绩、星途在提升、iCAR要出发,而且还量价齐升,奇瑞盼望的“上阵亲兄弟”时代要来了。

与以上三个问题相并列的,还有对奇瑞转型慢的微词。燃油车是奇瑞的看家本事,如今仍是当家花旦,但尹同跃早前说:“明年,在新能源的行业排名上就不会像今年这么客气了”。张国忠也说:“没有奇瑞汽车的混动市场,就不是完整的混动市场。”李学用更在解释“技术奇瑞”时,大段介绍:“现在以超能混动为主,是全世界最好的混动技术,把上车的混动发动机的热效率做到了44.5%……配混动专用变速箱,电机115KW,高速不失速……今年还会出2.0TGDI专用发动机……我们的混动是无敌的,对2024年混动的发力充满期待。”中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡,不久前在《中国汽车报》发表的文章中提到,奇瑞依靠燃油车的优势促销售和出口,赢得了全面发展的时间,决策是现实的、有成效的。目前看,除新燃油产品外,今年奇瑞品牌将推出5款全新混动车型,星途将推出3款C-DM混动、2款纯电、2款增程车型,捷途将推出8款混动车型,纯电iCAR会有2款产品,奇瑞将进入新能源产品大年。

国际、国内两手抓,提升燃油车销量,更要发展好混动、纯电、氢能,用新品牌或序列、新产品、新营销、新渠道、新组织来做新能源产品,满足以上全部要求,才能称得上是“高质量”发展,才能称得上是“技术奇瑞、国际奇瑞、用户奇瑞”。

有意思的是,奇瑞集团没有说2024年销量目标具体数据,而是说保持增长,全面在新能源上发力,“销量增速领先行业10~20个百分点”。未来三年,中国汽车产业必定是更极度内卷,并进入淘汰赛的残酷时刻,保持“领先行业”真是务实且又挑战。

责任编辑:枯川

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